Avant même l’ouverture du CES qui se déroule en ce moment à Las Vegas, le sud-coréen Samsung a annoncé le 2 janvier une refonte complète de ses nouvelles gammes de Smart TV lancées en 2015. Elles proposeront toutes une nouvelle plate-forme construite autour de son propre système d’exploitation, Tizen. Cette nouvelle stratégie du leader mondial a bien sûr des implications importantes pour l’ensemble de l’électronique grand public. En premier lieu, en intégrant Tizen dans ses téléviseurs, Samsung offre une seconde chance à un OS initialement dédié au mobile mais dont l’avenir paraissait pour le moins incertain. Dans le même temps, le sud-coréen réaffirme son souhait d’associer la dimension logicielle à son offre pour pouvoir lutter contre Apple ou Google dans l’univers connecté. Enfin, l’annonce a des implications directes dans l’univers de la télévision connectée avec de nouvelles incertitudes quant à l’émergence d’une plate-forme de développement harmonisée.
Des Smartphones à la Smart Home : une nouvelle stratégie pour Tizen
C’est en janvier 2012 que Samsung a lancé la « Tizen Association » avec 12 entreprises partenaires, notamment des constructeurs comme Intel, Panasonic, Nec ou le chinois Huawei ainsi que des opérateurs télécoms au rang desquels le japonais NTT docomo, Vodafone ou le français Orange. L’objectif était de créer à partir du noyau Linux et de certaines briques logicielles de la plate-forme forme MeeGo développée par Intel et Nokia et du système d’exploitation Bada de Samsung un troisième OS open source capable de s’imposer comme un concurrent sérieux à Android et iOS. Le projet s’est concrétisé avec le « Tizen Partner Program » en novembre 2013 qui rassemble désormais 88 partenaires. Sur le papier l’intérêt de Tizen est évident. Sa compatibilité avec les technologies Web HTML5 permet le développement d’applications web, sans navigateur, d’application natives Tizen, d’applications hybrides et également de porter des applications Android sur le Tizen Store. Normalement, Tizen a donc de quoi convaincre l’ensemble des développeurs. Ensuite, le système d’exploitation est multi plates-formes puisqu’il est conçu dès l’origine pour fonctionner sur l’ensemble des terminaux ou objets connectés, smartphones, tablettes, téléviseurs, équipements automobiles…
Malgré ces atouts, Tizen n’a jamais décollé et reste à ce jour au même titre que Bada, Limo, MeeGo et d’autres une énième tentative avortée d’imposer une nouvelle plateforme mobile basée sur Linux. La principale raison de l’échec vient précisément de l’absence de Smartphone intégrant Tizen disponible sur le marché. Un appareil Samsung Z a été maintes fois annoncé mais son lancement a été annulé ou repoussé à plusieurs reprises ce qui a largement terni l’image de Tizen, décrédibilisé auprès des développeurs qui ont avant tout besoin d’assurance quant à la viabilité et la longévité de la plate-forme.
Les opérateurs Sprint (Etats-Unis) et Telefonica (Espagne) ont quitté le consortium alors que d’autres entreprises partenaires d’envergure ont gelé tous leurs projets autour de Tizen. C’est le cas de NTT docomo qui estime publiquement que le marché japonais est finalement trop étroit pour accueillir un troisième OS mobile à côté de ceux de Google et Apple.
Face à cet échec, Samsung semble changer progressivement de stratégie. Puisque Tizen est une plate-forme universelle, capable de faire converger tous les appareils fixes et mobiles, le constructeur paraît donc privilégier désormais l’ensemble des autres terminaux connectés qu’il commercialise. À commencer par les Wearables puisque la deuxième génération de montres connectées, Galaxy Gear 2, tourne sous Tizen. C’est également le cas pour la dernière Galaxy Gear S et même désormais pour les premiers modèles, les Gear, puisqu’une mise à jour logicielle intervenue en mai dernier a permis de remplacer l’OS Android initial par Tizen. Au-delà des Wearables, Tizen équipe également les appareils photos Samsung (NX-300M, NX Mini, NX 30, NX1 et NX-500 annoncé cette semaine) ainsi qu’un nombre croissant d’appareils de la Smart Home, des machines à laver le linge (WW9000) jusqu’aux réfrigérateurs (T9000) en passant par du petit électroménager. En d’autres termes, l’annonce des nouvelles Smart TV s’inscrit pleinement dans une nouvelle stratégie qui passe non plus par le Smartphone mais par la constitution d’un écosystème complet autour de la Smart Home pour imposer Tizen sur le marché des OS.
Alors que le concept de l’Internet des Objets commence à peine à se structurer, Samsung suit l’exemple de ses deux rivaux Apple et Google en évoluant vers un OS post Smartphone. Surtout, le coréen qui a pris acte de l’impossibilité immédiate de pouvoir remplacer Android sur le segment de marché du mobile qui représente aujourd’hui plus de 50% de son chiffre d’affaires et près des deux-tiers de ses bénéfices, se positionne pour l’avenir. Si la guerre est officiellement déclarée avec Apple, Google et Android restent des partenaires importants pour Samsung dans le mobile. La coopération a même été poussée jusqu’à signer au début de l’année 2014 un accord croisé de licence sur dix ans selon lequel les deux entreprises pourront « accéder mutuellement à leur portefeuille de brevets respectif, ouvrant la voie à une collaboration plus poussée sur la recherche et le développement des actuels et futurs produits et technologies ». Cette coopération avec Google bloque en partie le développement de Tizen dans le mobile. Samsung souhaite prendre les devants sur le secteur de l’internet des objets en s’émancipant dès le départ d’Android pour ne pas laisser à Google le contrôle direct sur l’information et les données créées puis recueillies par ses dispositifs connectés.
L’importance des Smart TV dans l’écosystème Tizen
L’intégration de Tizen dans les Smart TV de Samsung est donc une étape importante dans la contre-offensive du constructeur pour crédibiliser son OS maison. Le poids du sud-coréen sur le marché des téléviseurs va conduire mécaniquement à un élargissement conséquent du parc installé et de la base d’utilisateurs de la plate-forme construite autour de Tizen. Samsung reste en effet le leader incontesté en volume comme en valeur et a de nouveau annoncé des ventes en hausse de 7% pour ses téléviseurs l’année dernière. Samsung a précisé lors de sa conférence au CES le 5 janvier qu’il n’y aurait bientôt plus lieu de parler de Smart TV puisque l’ensemble des nouveaux téléviseurs commercialisés, de l’entrée de gamme jusqu’au très haut de gamme, sont désormais connectables (selon GfK qui présentait ses derniers chiffres au CES, la part des TV connectables vendues atteint 50% aux Etats-Unis en 2014 et 79% en 2018). Tizen TV devient donc le standard pour les téléviseurs du sud-coréen.Samsung concentre plus de 20% des ventes de téléviseurs LCD dans le monde / Estimation des parts du marché mondial de TV LCD pour les principaux constructeurs en 2013.
Source : NPA sur données WitsView (TrendForce), 2014
De plus, le succès de Samsung est mondial et sa place de numéro un confirmée sur tous les continents. Cet aspect est d’autant plus important qu’il va permettre à Samsung de déployer Tizen via la télévision sur les marchés les plus matures et sur lesquels ils aurait eu le plus de difficulté à se faire une place sur Smartphone aux côtés d’Android et iOS tout en continuant de miser sur des Smartphones Tizen d’entrée de gamme sur les marchés émergents beaucoup moins dépendants aux deux OS dominants.
Le pari des téléviseurs Tizen est d’autant plus intéressant que la plate-forme a de nombreux atouts pour séduire le grand public. Le maître mot est sans-doute celui de l’intégration. La nouvelle plate-forme a en effet été conçue pour offrir une expérience de divertissement intégrée. Concrètement, les postes seront équipés de la technologie Wi-Fi direct pour permettre aux tablettes et téléphones tournant sous Android de partager facilement des contenus en effectuant du transfert de données ou du streaming. La fonction n’est pas nouvelle mais Samsung précise que le contenu pourra voyager dans les deux sens : du terminal mobile vers le téléviseur pour profiter d’un affichage déporté, mais aussi du téléviseur vers l’appareil mobile. De plus grâce à une compatibilité avec la norme Bluetooth Low Energy (BLE), les téléviseurs Samsung pourront chercher automatiquement les appareils mobiles et fixes (électroménager par exemple) de la marque qui se trouvent à proximité afin de s’y connecter. Le partage des contenus pourra s’effectuer même lorsque le poste TV est éteint. D’autres fonctionnalités propres à Tizen sont à souligner comme un nouvel espace de stockage des fichiers et applications dans le Cloud (CloudBox) ou la possibilité de piloter la TV avec son mobile sans nécessité de télécharger une application dédiée ni de synchroniser les deux appareils. Il suffit de taper une URL spécifique (ou de scanner un QR code) dans son navigateur web mobile pour accéder aux différentes commandes du téléviseur. L’OS Tizen facilite donc la convergence entre les différents matériels pour répondre aux nouveaux usages multi-écrans et place le téléviseur au centre de la nouvelle Smart Home promue par la marque.
Mais si Tizen permet une meilleure intégration entre le matériel et le logiciel, il manque toujours à Samsung un véritable portail d’entrée pour compléter son écosystème et imposer sa plate-forme face à Google (adresse Gmail) ou Apple (identifiant iTunes).
En revanche, de nouveaux efforts sont à signaler au niveau des contenus afin de singulariser les téléviseurs Tizen grâce à des applications exclusives. Outre le nouveau service Milk Vidéo développé par Samsung lui-même pour tenter de rivaliser avec YouTube , ou encore le Samsung Sports Live qui permet d’accéder à des statistiques pendant les différentes compétitions, deux partenariats importants sont à signaler dans l’univers du jeu vidéo. Le premier, signé avec Ubisoft permet aux téléviseurs Tizen d’intégrer nativement une application Just Dance Now compatible avec les télécommandes et les Smartphones de la marque. Surtout, Samsung s’est rapproché de Sony pour proposer aux Etats-Unis et au Canada un accès au PlayStation Now, le service de Cloud Gaming du japonais. 200 titres sont annoncés. Avec ce double partenariat, Samsung espère que ses téléviseurs pourront devenir une porte d’entrée privilégiée pour internet alors que les consoles de jeu restent aux Etats-Unis le premier mode de connexion.
Enfin, Tizen TV s’accompagne bien sûr d’un nouveau SDK (Software Development Kit) et d’une API pour que les développeurs puissent commencer à coder des applications spécifiques et porter sur téléviseurs leurs applications HTML5.
Tizen ne résout pas le problème de la fragmentation du marché des téléviseurs connectés
Si Tizen représente donc une étape importante, deux grandes questions demeurent. La première est de savoir si la nouvelle plate-forme va pouvoir convaincre les développeurs. L’atout majeur que représente la place de leader de Samsung dans la télévision ne suffit pas à masquer le scepticisme ambiant lié à des incertitudes quant à la longévité du nouvel OS. Si le défi des objets connectés et de la Smart Home plaide en faveur de Tizen, force est de constater que Samsung ne cesse de modifier sa stratégie sur les Smart TV. Le support d’Android TV, plusieurs fois annoncé est-il définitivement abandonné ? Une mise à jour permettra-t-elle de migrer vers l’OS Tizen les gammes Samsung Smart TV ?
En second lieu, le mouvement de Samsung n’apporte pas de nouvel élément décisif dans la bataille des écosystèmes pour le contrôle de la télévision. Si au fil des années, les plates-formes concurrentes s’améliorent tant pour les utilisateurs que pour les développeurs, notamment le support progressif de HTML5, le marché reste tout aussi fragmenté. Android TV progresse avec le support des constructeurs Sony, Philips et Sharp mais n’a pas convaincu les deux géants sud-coréens, dont le poids est écrasant sur le marché et qui supportent désormais leurs propres OS, Tizen donc pour Samsung et WebOS pour LG. A côté, Panasonic se tourne vers Firefox OS alors que les marques chinoises restent extrêmement divisées (TCL et Hisense misent sur le spécialiste américain du streaming Roku ; le futur poids lourd Xiaomi propose de son côté MIUI TV, développé à partir de l’OS Android pour mobile). Nous sommes donc encore loin d’une standardisation des plates-formes de Smart TV et le paysage reste proche de celui du mobile de la fin de la dernière décennie avant que ne s’impose le duopole Android – iOS. Bien qu’il s’agisse d’une critique récurrente, aussi vieille que les premiers téléviseurs connectés, les différentes tentatives d’alliances ou de consortium n’ont pas abouties et on reste dans un univers avec une fragmentation verticale. Dans ces conditions, l’avenir de Tizen dépend de la capacité de Samsung à construire rapidement un écosystème complet, seule solution pour résister à la poussée d’Android TV et justifier une stratégie d’autonomie que seule Apple aujourd’hui a réussi à conduire de manière efficace.
