Offensive du journal Le Monde sur le mobile avec une application : « La Matinale » qui propose une nouvelle approche ergonomique, éditoriale et commerciale de l’information en ligne. 
Ce lancement traduit la volonté du Monde de renforcer sa présence sur le mobile en complétant son application leader en France « Le Monde, le fil d’actualité » par une application ciblée pour les jeunes actifs. Car le mobile est bien le lieu de croissance des journaux en ligne : étoffer son univers applicatif répond à la recherche de relais de croissance comme à la nécessité de rester innovant pour éviter l’ « uberisation ».
Un pari ergonomique et éditorial
Une ergonomie très inspirée de Tinder. A première vue, l’application reprend très nettement les codes de l’application de rencontres « Tinder » et les fonctionnalités « keep or skip ». Les mobinautes sont invités à naviguer sur une sélection de sujets d’actualité en « swippant » les items. En glissant l’actualité vers la droite, on sélectionne un sujet dans son « panier d’actualités », vers la gauche, on le passe (à la trappe). C’est simple, fluide et cela répond à la promesse du Monde de balayer les grands sujets d’actualité de la journée en moins de 2 minutes.
Une nouvelle consommation mobile de l’information. L’application fait plus que simplement reprendre les codes de Tinder. Elle est conçue pour une consommation mobile de l’actualité et invente des usages.
Sur chaque feuille de présentation de l’actualité, on retrouve des informations essentielles comme un titre fort et des temps de lecture (2 minutes, 5 minutes, etc.). Comme sur une fiche profil de l’appli de rencontres Tinder, on obtient quelques informations clés pour faire son choix rapidement. Le contenu sélectionné est consultable en ligne et hors connexion ce qui permet une consultation à tout moment et n’importe où.
Le Monde construit aussi des passerelles dans son univers avec une option « Suivre » qui permet aux mobinautes de s’abonner à un sujet d’actualité qui l’intéresse. Si l’option est cochée, il recevra alors par la suite des notifications à chaque nouvelle publication qui renverra vers l’autre application « Le Monde, l’info en continu ».
Une offre éditoriale repensée. Si l’ergonomie et le concept de l’application sont innovants, Le Monde poursuit aussi cette démarche dans le contenu. 
L’application ne reprend pas in extenso le contenu disponible sur le site ou l’application « Le Monde, l’info en continu ». Il s’agit d’une sélection réalisée par la rédaction d’une vingtaine de sujets qui résume l’actualité générale.
La Matinale doit refléter, selon Le Monde, la diversité éditoriale du journal avec de l’actualité chaude, des exclusivités, des enquêtes, des tribunes, des vidéos et de la BD. Pour ce faire, le journal a développé spécifiquement pour cette application trois nouveaux formats : les listes de recommandations, les briefs (articles courts) et les strips humoristiques réalisés par l’un des cinq auteurs associés au projet.
Du lundi au vendredi. Pas de substitution aux éditions papiers, Internet ou « Le Monde, le fil de l’actualité » disponibles toute la semaine. L’application est mise à jour du lundi au vendredi seulement. En week-end, la temporalité change pour les mobinautes actifs qui sont plus à même de prendre le temps de s’informer et de se diriger vers le site ou le journal papier. L’idée est donc bien que « La Matinale » n’est qu’un condensé à compléter par les offres volets de l’univers Le Monde.
Le Monde à la conquête d’un nouveau public…
Enrichir l’offre et séduire un nouveau public. Interrogée par NPA Conseil, Elisabeth Ciadella, Directrice déléguée Marketing & Communication de la régie publicitaire du Monde explique : « L’ergonomie et une partie de contenus proposés dans La Matinale du Monde sont en effet en phase avec les usages des jeunes. En terme de public, l’ambition est double : renforcer le lien avec les abonnés qui voient leur offre s’enrichir de ce nouveau rendez-vous et conquérir des publics jeunes actifs ».
Du sur-mesure pour coller aux usages. L’information est en effet repensée pour un public de jeunes actifs dans le cadre d’une consommation mobile. Elle offre une impression de personnalisation, puisque la personne effectue une sélection des contenus qui l’intéressent, et un pouvoir sur l’actualité, l’action de swipper matérialisant l’intérêt ou non du mobinaute.
Le mobinaute est dans un espace personnel où il est maître du flux d’actualités qu’il reçoit et est à même de créer sa programmation. C’est une manière de coller aux usages d’une population habituée à composer ses programmes en replay à la télévision, sur les plateformes d’écoute en ligne, etc.
La tonalité éditoriale, reflet de ces ambitions. Plus courte, plus stylisée pour le mobile, l’information est conçue pour un public en mobilité souhaitant s’informer rapidement. La multiplication des formats et des tonalités (article de fond, cartoons) vient aussi réveiller l’intérêt par des lectures différenciées et s’adapte à leurs différents besoins tout au long de la journée.
…et de nouveaux revenus
Un prix plus accessible : 6,99 euros par mois. Le Monde a fait le choix de développer une offre ad hoc pour sa nouvelle application. Le journal propose un abonnement spécifique à son application « La Matinale » à 1,99€ le premier mois puis 6,99€ les mois suivants. Elle permet d’accéder aux contenus disponibles sur l’application « La Matinale » et non pas au site Internet et à l’application « Le Monde ». Pour rappel, l’offre 100% Numérique Web + iPad + iPhone du monde est à 17,99€ par mois. Le prix est un signal pour les jeunes actifs puisqu’il est beaucoup plus accessible et à l’égal d’autres types d’abonnements à des plateformes de contenus web populaires chez le public visé (Netflix, Deezer, etc.).
Intégration dans l’inventaire publicitaire du Monde. Le journal souhaite enrichir l’inventaire publicitaire mobile du groupe Le Monde avec une nouvelle audience de jeunes actifs connectés. Elisabeth Ciadella explique d’ailleurs que « actuellement la matinale héberge deux formats publicitaires : un format à forte visibilité (le splash d’ouverture) et un format inédit (Topstitiel) spécialement conçu pour l’environnement applicatif et développé en 2014 pour le lancement de l’application « L’info en continu » du Monde ».
Des enjeux multiples et stratégiques sur le mobile
Le mobile au cœur de la stratégie du Monde. Le Monde déclare rassembler plus de 9,8 millions de visiteurs uniques par mois sur son site Internet Lemonde.fr. Le journal compte près de 4,5 millions de visiteurs uniques qui se sont connectés au site Lemonde.fr via un terminal mobile. Sur les applications, les audiences sont certes plus restreintes mais dans un ordre de grandeur très comparable : 1,8 millions de visiteurs uniques sur l’application mobile et 845 000 pour l’application tablette. Le web mobile et les applications sont donc de grands foyers d’audience qu’un journal ne peut plus ignorer dans sa stratégie. Il est d’autant plus capital qu’il est source d’opportunités en termes de données (géolocalisation par exemple) et de fonctionnalités (alertes push).
Alimenter sa croissance et éviter l’« uberisation ». Le Monde, pour conserver son avance, a fait le choix de diversifier son univers applicatif. En parallèle d’une application générale, il vient compléter son offre par une application ciblée sur une population. C’est à la fois une démarche qui répond à une logique de recherche de relais de croissance – attirer de nouvelles audiences par un produit/prix nouveau – mais c’est aussi une démarche de protection.
En effet, en enrichissant son offre par des dispositifs innovants, il vient parer l’émergence d’autres acteurs sur le créneau de l’information. Le digital est le territoire de l’innovation et les acteurs qui ne savent pas y prendre leur part peuvent se faire doubler par des start-up qui les challengent dans leur activité. Avec « La Matinale », Le Monde tente de les devancer avec comme arguments son savoir-faire dans les contenus et la puissance de son écosystème digital.
De nouvelles dépendances pour les éditeurs de presse. La semaine dernière, le Flash NPA évoquait la dépendance des éditeurs à Google, très utilisé par utilisateurs pour trouver les journaux via les recherches et le portail Google News, mais aussi à Facebook, qui draine une audience virale de plus en plus importante et souhaite prochainement héberger le contenu des journaux en ligne. Les éditeurs sont pris en tenaille entre ces deux géants à la fois dépendant de l’audience qu’ils leur offrent et contraints par les règles qu’ils cherchent à leur imposer.
Sur le mobile les éditeurs rencontrent, dans une certaine mesure, les mêmes problématiques face à Google et Apple, les deux propriétaires des OS leaders dans le monde pour smartphone (Android et iOS). Les journaux intègrent ainsi des contraintes dans la mise à jour des applications, la visibilité des applis dans les AppStores (Google Play et Apple Store) mais aussi dans la gestion des abonnements. Sur iOS, les achats sont obligatoirement réalisés via iTunes. L’éditeur laisse donc une commission à Apple qui couvre à la fois la facturation/paiement mais aussi la mise en avant sur leur plateforme.
