La vague du programmatique continue et touche l’ensemble des acteurs de la chaîne de valeur de la publicité. Des annonceurs aux régies, en passant par les agences, de plus en plus d’acteurs se préparent à automatiser leurs achats/ventes et leurs flux dans leur process ; à l’instar de L’Oréal, Magna Global et M6 Publicité.
L’Oréal : élément de la transformation digitale du groupe
Selon Jean-Paul Agon, PDG du groupe, l’un des principaux objectifs de L’Oréal est « d’accélérer sa transformation digitale concernant l’expérience client, l’innovation axée sur les services, le service client et les plateformes technologiques ». Cette transformation va immanquablement prendre en compte les achats média de manière automatisée. La réflexion semble en cours, sur le versant des technologies, des prestataires mais également de la façon d’implémenter le programmatique. Un choix structurant devra être opéré entre l’internalisation des transactions, à l’instar de Kellogg Co ou de l’assureur AllState[1], et l’externalisation via la création d’une structure ad-hoc exclusive au sein de l’une de ses agences média (à l’exemple d’Unilever avec Mindshare) ou via l’éclatement auprès de ses différents prestataires.
Pour Lubomira Rochet, Directrice Digital du groupe nommée en Mars 2014, il est évident que « le programmatique va profondément changer la façon dont L’Oréal achète des espaces publicitaires. Nous allons entrer dans une phase de tests et d’expérimentations afin d’identifier la technologie, la gouvernance, la configuration optimales pour le groupe ». Il sera également fondamental de réussir à effacer les silos traditionnels des services Marketing, Développement des produits et Ventes / eCommerce. Ce type d’approche avait permis la conception de l’application « Makeup Genius » développée par L’Oréal USA.
Magna Global : ultra-ciblage des inventaires des TV locales américaines
Dès 2013, l’agence du groupe IPG Mediabrands s’est fixé comme objectif à l’horizon 2016 de réaliser au moins 50% des achats pour ses clients de manière automatisée. L’agence a constitué autour de ce projet un consortium rassemblant des éditeurs de télévision (A&E Networks, AOL Cablevision, Clear Channel Media & Entertainement et Tribune Media Company), afin d’établir un business model fondé sur une automatisation totale des achats qui fasse référence sur le marché, et aider à la généralisation du programmatique dans l’ensemble des transactions média, ainsi que la valorisation des audiences via la data. Le consortium propose des inventaires display, vidéo, mobile, en affichage digital, en radio et en télévision.
En partenariat avec WideOrbit et Tribune, l’agence a lancé fin 2014 la solution « WO Central ». Cet outil permet l’achat programmatique en télévision linéaire, tant sur une zone de chalandise très spécifique qu’en couverture nationale. Devant l’intérêt de plus en plus marqué par ce mode de commercialisation, ce consortium attire de plus en plus de nouveaux acteurs.
Il intègre désormais 15 réseaux câblés, dont Fuse, Ovation, Hearst, Meredith, raycom, Scripps, Sinclair et Reelz ; soit plus de 70% des chaînes locales américaines, 15% des stations de radio et plus de 30% des réseaux câblés. Il s’agit pour beaucoup de réseaux de niche, qui ont l’avantage d’offrir des audiences extrêmement ciblées pouvant générer de hauts niveaux de performance pour les marques.
UP by M6 : « one-stop shop » des espaces video premium multi-écrans
La régie du groupe M6 vient d’officialiser son offre « Up-programmatic by M6 », développée en partenariat avec la régie spécialisée StickyAdsTV. Elle concerne l’ensemble des inventaires vidéo premium commercialisés par la régie, en multi -écrans (desktop, mobile, tablette et IPTV) et en compatibilité avec tous les Fai et trading desks du marché. L’achat pourra se faire en RTB, mais également au sein de deals privés. M6 Publicité propose à ses clients « d’accéder à un ciblage affiné grâce à la complémentarité des écrans et à un nombre de contacts maximisé via la diffusion par IPTV », selon le communiqué. En outre, la régie garantit la visibilité des spots publicitaires, grâce à la fonction OptiExpo, qui délivre les contenus uniquement lorsque la fenêtre de la page est active et affichée à l’écran.
Cette annonce suit de peu le lancement de « One Exchange IPTV » par TF1 Publicité en Mars dernier, extension de son offre programmatique vidéo initialement développée sur desktop, mobile et tablette, et développé également avec StickyAdsTV. Ainsi, les annonceurs peuvent acheter en RTB les inventaires catch-up de MYTF1 sur IPTV. Coca Cola, en partenariat avec Starcom / Audience On Demand, a été la première marque à expérimenter cette solution.
[1] : Cf. Flash n°754 « Etats-Unis : 15% des achats en programmatique sont gérés en interne par les annonceurs ».
