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Sky renforce son offre jeunesse

Au cœur d’un marché vidéo en plein bouleversement, Sky est présent sur tous les fronts et s’attaque cette fois à la jeunesse avec un espace dédié pour ses abonnés et une application dans les tuyaux pour le début de l’année 2016. Les contenus jeunesse représentent un marché important où chacun cherche à se  positionner [1] : des services OTT traditionnels (Amazon, Netflix, YouTube), en passant par des acteurs de niche comme Hopster et maintenant les groupes de Pay-TV qui investissent à leur tour massivement. Jusqu’alors lésés par une législation défavorable, les producteurs de contenus jeunesse au Royaume-Uni pourraient trouver un second souffle avec une nouvelle mesure fiscale permettant aux diffuseurs de bénéficier de crédits d’impôt pour l’achat de contenus nationaux.

Un marché de la TV jeunesse en plein bouleversement au Royaume-Uni

Annoncées à la fin de l’année 2014, les nouvelles mesures fiscales concernant le soutien à la production locale ont pris effet début avril[2] (live-action tax breaks). Cette décision du gouvernement a pour but de valoriser le savoir-faire existant et de mieux exporter les productions jeunesse en proposant un crédit d’impôt aux diffuseurs qui achètent des contenus britanniques. In fine, le but est d’attirer davantage d’investissements de la part d’acteurs de la TV comme Disney et Viacom, propriétaires de chaînes (Disney Channel et Nickelodeon), mais également des nouveaux acteurs OTT comme Amazon et Netflix pour soutenir la production nationale. Jusqu’alors, le Royaume-Uni se sentait pénalisé par la réglementation plutôt défavorable au soutien de la production et cette décision pourrait être une véritable opportunité pour les producteurs de contenus jeunesse de donner un second souffle à leurs productions, qui ont connu leur âge d’or durant les années 90 et qui, depuis, sont sur le déclin, à cause notamment de la suppression des quotas  en 2003[3]. C’est donc naturellement que l’alliance des producteurs de cinéma et de télévision (PACT) a salué l’initiative et continue à encourager les grands groupes audiovisuels à investir dans les contenus britanniques. Cependant, pour que ces mesures aient un impact, il faudra que chacun joue le jeu, et notamment les gros acteurs OTT qui trustent le marché des contenus jeunesse (Netflix, Amazon, YouTube). Par ailleurs, certains estiment que ces mesures ne sont pas suffisantes et qu’une restauration des quotas pour les PSB (Public Service Broadcasting : Channel 4, ITV, BBC)[4] pourrait redynamiser le marché des contenus jeunesse et contrer l’omniprésence des contenus américains.

Sky lance un espace dédié à la jeunesse et prépare une application pour le début de l’année 2016

Pendant ce temps, Sky est en pleine promotion de son nouvel espace dédié à la jeunesse (+50% de visionnage depuis la création de l’espace), avec une programmation de plus en plus riche, passant de 700 épisodes à plus de 4 000 en quelques mois (avec notamment Adventure Time, Spongebob Squarepants, Ben and Holly’s Little Kingdom, etc.). sky_offre_jeunesseAlors que tous les feux sont au vert, le leader de la Pay-TV britannique vient également d’annoncer le lancement d’une application jeunesse (4-9 ans) pour le début de l’année 2016 avec un contrôle parental (contrôle de l’usage, du temps passé et du type de contenu consommé). Sky promet une expérience ludique et intuitive où l’enfant pourra regarder ses épisodes favoris sur n’importe quel device, à tout moment.

En ce qui concerne le nouveau corner jeunesse, Sky offre aux enfants un espace qui réunit tous les contenus à la demande, les enregistrements et un accès rapide aux contenus linéaires jeunesse sur les PSB et sur les autres chaînes du bouquet (CBeebies, Nick Jr.Family, etc.) ou encore le service Now TV. Et pour se donner les moyens de réussir, Sky compte recruter un responsable des contenus qui dirigera l’ensemble de l’offre jeunesse du groupe. Pour l’instant, le corner Sky Kids est accessible sur l’EPG et depuis l’application « Sky Go app » avec l’ensemble de l’offre.

Concernant l’application, peu d’informations ont circulé mais on sait déjà que Sky a confié le développement de l’interface à la société usTwo, spécialiste de l’UI pour enfants et qui a déjà été récompensée pour le jeu Monument Valley[5]. On sait également que l’offre comptera une sélection de contenus de Cartoon Network, Disney et Nickelodeon avec lesquels Sky a déjà trouvé des accords. Ce qu’on ne sait pas, c’est si l’abonnement à Sky sera indispensable.

Après les récentes plaintes concernant les contenus inappropriés sur le service, YouTube Kids souffre d’un déficit d’image auprès du public et ouvre la voie à des services comme celui de Sky, qui promet aux parents un espace sécurisé pour leurs enfants. De plus, avec cette application, Sky offrira un espace cloisonné où les enfants ne se perdront pas dans une multitude de contenus (pas forcément adaptés à leurs âges). Face à lui Sky trouvera des services comme celui d’Hopster (service de SVoD et de jeux éducatifs pour enfants implanté aux UK)[6] ou encore des services OTT plus généralistes qui disposent eux aussi de sections dédiées à la jeunesse comme Netflix qui ne lésine pas sur les moyens avec 3,2 milliards d’investissements dans les contenus sur l’année 2014 et des deals importants, notamment avec Disney et DreamWorks. Amazon est également un acteur incontournable au Royaume-Uni et propose aujourd’hui son service «Amazon Fire for Kids Unlimited[7] » uniquement pour les enfants de 3 à 10 ans, que le géant du e-commerce complète avec une tablette pour enfant. Chaque acteur cherche donc à capter l’audience des plus jeunes et se positionne sur le multi-écrans et l’accessibilité des contenus à la demande.

L’OFCOM (régulateur national) a d’ailleurs publié récemment des données intéressantes sur le marché UK : 71% (51% en 2013) des enfants de 5 à 15 ans ont accès à une tablette et 34% (19% en 2013)[8] en possèdent une. Encore plus précis, 25% des enfants de 5 à 7 ans possèdent une tablette et environ 30% pour les 8-11 ans.[9] Par ailleurs, la proportion des enfants qui préfèrent regarder la télévision sur mobile (tablette et smartphone) et à la demande ne cesse d’augmenter. La stratégie de Sky peut donc s’avérer payante. En effet, le groupe de Murdoch compte bien recruter et fidéliser de nouveaux abonnés grâce à son offre jeunesse. Pour cela, le leader incontesté de la Pay-TV au Royaume-Uni dispose d’une force de frappe financière et marketing importante qui peut lui permettre d’avoir les moyens de ses ambitions. Reste à savoir si ces efforts seront suffisants pour venir bousculer les mastodontes que sont Netflix et Amazon sur ce segment de marché.

[1]https://stories.californiasunday.com/2015-07-05/why-amazon-and-netflix-want-your-kids/

[2]http://www.broadcastnow.co.uk/news/indies/kids-tv-hails-new-tax-break/5080645.article

[3]http://www.pact.co.uk/about-us/news/kids-tv-in-crisis-pact-and-the-ragdoll-foundation/

[4]http://tbivision.com/news/2015/07/ofcom-says-psbs-investing-less-uk-content/451761/

[5] Apple’s 2014 Design Award iPad Game of the year et deux BAFTA  – British Academy Film and Television Arts Awards-

[6] Se référer au flash 753

[7] https://recombu.com/digital/article/amazon-fire-for-kids-unlimited

[8] http://media.ofcom.org.uk/news/2015/five-years-of-tablets/

[9] https://informitv.com/2014/10/08/one-in-three-children-in-uk-has-a-tablet/

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