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Le décrochage publicitaire sur le live online, 1ère frontière du programmatique TV

Dans la foulée de NextRégie, c’est au tour de TF1 Publicité et Canal+ Régie d’officialiser leur offre de décrochage publicitaire sur le live TV online. Personnalisation des spots, insertion dynamique, ciblage publicitaire, la propagation du programmatique à l’univers de la TV linéaire en ligne devient une réalité. Et devrait inciter le CSA à se prononcer sur la légalité de ces nouvelles offres.

Substitution dynamique des spots lors de la diffusion en ligne et en direct

Sous les effets des développements récents des Data Management Platforms, des outils d’adserving dynamique et de l’automatisation des process, les régies ont désormais l’opportunité de proposer à leurs clients des dispositifs publicitaires programmatiques. Car le programmatique se compose de 4 « briques » complémentaires, non obligatoirement liées entre elles, comme le montre le schéma à droite. D’abord initié sur la vidéo, puis sur la télévision de rattrapage, le décrochage publicitaire touche désormais le simulcast online sur le web, les terminaux mobiles et la diffusion OTT.

TF1 Publicité a testé cette offre d’ad switching lors de la finale de la Coupe du monde de rugby, le 31 octobre dernier, avec notamment la Société Générale. NextRégie lance son Live Stitching à la mi-novembre ([1]). Et de son côté, Canal+ Régie annonce la mise en place de CANALXCHANGE, sa plateforme d’achat multi-écrans, « du plus grand au cinéma au plus petit, le smartphone » a précisé Francine Mayer, la présidente de la régie lors du Colloque NPA-Le Figaro du 03 novembre 2015[2]. Il s’agit de la 1ère étape du projet « Alladin », en cours de développement. Ce projet vise à combiner « le meilleur des deux mondes, la puissance de la télévision et la segmentation du digital ». L’objectif final est d’aider à la revalorisation des écrans publicitaires, de permettre une meilleure qualification des écrans et la diffusion de publicités segmentées via le décrochage publicitaire.

Interdiction du décrochage publicitaire sur le linéaire, sauf sur le flux online ?

En France, les règles relatives à la publicité télévisée sont prévues par la loi du 30 septembre 1986 et par le décret n°92-280 du 27 mars 1992 qui définit les obligations des éditeurs de services en matière de publicité, de parrainage et de téléachat. Ce décret est applicable à l’ensemble des chaînes de télévision françaises, publiques comme privées, diffusées par voie hertzienne terrestre, par câble ou satellite, en clair ou payants. L’article 13 du décret de 92 impose que les messages publicitaires doivent être identiques sur l’ensemble du territoire national pour les chaînes nationales. Les décrochages publicitaires sont donc interdits, les chaînes ne pouvant procéder à la diffusion de messages publicitaires locaux, distincts d’une zone géographique à une autre. Cette interdiction, mise en place afin de protéger les médias de proximité (télévisions, radios ou publications de presse locales), s’applique à l’ensemble des chaînes, quel que soit leur mode de diffusion donc, a priori, à l’hypothèse d’une chaîne diffusée en simulcast qui souhaiterait différencier ses spots publicitaires TV sur Internet.

Avec l’officialisation à quelques jours d’intervalle par 3 régies de dispositifs de substitution de spots sur le flux linéaire online, la révolution du programmatique en télévision paraît résolument en marche. Un projet de consultation publique sur la question de l’autorisation du décrochage publicitaire en télévision pourrait être lancé prochainement par la DGMIC. Les régies TV semblent vouloir peser sur le sujet avec ces initiatives. De son côté, le CSA n’ayant jamais eu jusqu’alors à se prononcer sur la question du décrochage sur le live online pourrait être amené à donner son interprétation suite au lancement de ces offres.

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[1] Cf. Flash n°772 du 28/10/2015 : « Avec Live Stitching, NextRégie se renforce sur le programmatique ».

[2] Cf. Flash Spécial Colloque NPA n°773 du 04/11/2015

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