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NBCUniversal unifie l’achat programmatique de l’ensemble de ses inventaires

Le groupe audiovisuel se positionne depuis plusieurs années sur la commercialisation programmatique de ses différents inventaires. Désormais, avec « Audience Studio », NBCU propose à ses clients un accès unifié pour créer des campagnes pilotées par les données de ciblage. Cela sera-t-il suffisant pour les satisfaire ?

Un travail de qualification des audiences TV inauguré dès 2015

En janvier 2015, NBCUniversal dévoile son « Audience Targeting Platform ». Cette plateforme agrège des données 1st et tierces parties, soit des données d’audience et des data issues de bases externes diverses, données issues de set-to-box (par Acxiom et Experian), box-office (via Fandango qui appartient à NBCU), intentionnistes voitures, porteurs de cartes de fidélité, etc. Les objectifs affichés sont multiples : développer des offres programmatiques et des argumentaires commerciaux orientés data et ad-tech afin de combler le fossé entre la régie et les géants de la publicité digitale, revaloriser les inventaires grâce à une meilleure qualification qui doit garantir efficacité et efficience améliorées, et ralentir voire inverser les transferts de budgets vers la vidéo en ligne. « Les annonceurs n’ont plus à choisir entre les opportunités offertes par le digital en termes de données, et la puissance et la couverture que les vidéos premium de NBCU lui propose », se réjouit Linda Yaccarino, Président de la régie du groupe. Environ 30% des inventaires TV linéaire du groupe, uniquement du premium, sont ainsi qualifiés, optimisés.

La création d’un « one-stop shop » pour les annonceurs

Nouvel étage de la fusée NBCUniversal, le lancement d’Audience Studio qui agrège désormais les services de plusieurs entités en charge de la commercialisation programmatique :

  • Audience Targeting Platform : pour les inventaires TV linéaires
  • NBCUx : pour les espaces publicitaires display, mobile et vidéo
  • NBC+ Powered by Comcast : pour la vidéo à la demande
  • Social Synch : permet aux annonceurs de mener des campagnes sociales multi-platformes

En créant ce guichet unique, le groupe audiovisuel met à la disposition de ses annonceurs un accès simplifié et surtout unifié à sa data management platform où ils pourront également mixer leurs propres données pour définir des segments de cible précis et gérer des stratégies « data-centric ». « Il existait auparavant une muraille de Chine entre ces outils. Désormais, ils sont perméables », assure Krishan Bhatia, executive Vice-Président des activités commerciales et de la stratégie de NBCU.

Toutefois, des annonceurs et des agences média commencent à craindre que cette adaptation au data marketing de la part des groupes audiovisuels ne finisse par créer la même situation problématique que sur le digital : c’est-à-dire l’apparition d’écosystèmes publicitaires fermés, à l’instar de ceux de Google et de Facebook qui les obligent à utiliser leurs technologies, leurs outils et leurs analytics. « Si tous les networks TV observent la puissance de Google et Facebook, ils adoreront répliquer ces systèmes de walled-gardens. Et nous serions loin d’en être ravis » déclare Jonathan Bokor, SVP et Directeur Advanced Media de MediaVest.

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