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Généralisation de la mesure globale TV hybride

Le dernier colloque DigitalNext de l’EGTA (European Group of Television Advertising) organisé à Münich jeudi 3 mars 2016 ont permis aux représentants des régies des groupes audiovisuels européens de faire un point sur plusieurs enjeux de poids, notamment la nécessaire adaptation des mesures de l’audience TV aux nouveaux usages via l’hybridation. Etat des lieux des développements en Europe de l’ouest et en Amérique du nord.

La mesure holistique, un défi pour le secteur télévisuel

Si la télévision est et reste le média de masse par excellence, elle se révèle également efficace pour toucher des cibles précises sur les Thématiques notamment, et ce quel que soit le mode de distribution. Cependant, face aux profondes mutations dues à la multiplication des écrans et à la fragmentation des audiences, les outils de mesure et d’analyse de l’audience doivent être adaptés à cette nouvelle réalité. Cette évolution requiert un effort conjoint de l’ensemble des acteurs du secteur de la publicité TV. Les agences et les annonceurs attendent des données les plus précises, détaillées et granulaires possibles. De leur côté, les diffuseurs souhaitent réussir à réellement comptabiliser tous les individus consommant leurs contenus, afin de mieux connaître leurs publics et commercialiser leurs inventaires. Les instituts de mesure se doivent de répondre à ces enjeux et de conserver la confiance de leurs partenaires. L’objectif étant d’établir un système holistique capable de prendre en compte la totalité des diffusions vidéo au sein d’une base de données globalisée, agrégeant tous les écrans, tous les terminaux et toutes les plateformes. De nouvelles méthodes de mesure sont dites hydrides, en raison de l’utilisation d’au moins 2 sources de data différentes. Ces mesures sont en cours de développement plus au moins avancé en fonction des marchés, et selon des méthodologies disparates.

Hybridation via des données « census » et/ou de la voie de retour

La mesure de l’audience des chaînes distribuées de manières linéaire et non-linéaire amène à développer des solutions hybrides, mixant le plus souvent et des mesures fondées sur des panels et des données de recensement du type site-centric (census data). Toutefois, sous l’effet du digital, il est possible d’intégrer des données de consommation provenant d’un nombre illimité des sources, augmentant la complexité de la mesure et/ou les possibilités d’évolution. Les Etats-Unis et le Canada ont un temps d’avance avec l’utilisation de données issues des set-top-box des opérateurs telco et distributeurs TV, donnant ainsi accès à une hybridation des audiences panel avec une exhaustivité des consommations. En France, Médiamétrie travaille avec le groupe Canalsat sur ce type de mesure. L’institut français développe également des mesures fusionnant panel et data site-centric, à l’image des projets en développement dans les autres pays européens. Une grande partie de ces derniers (France, Pays-Bas, Royaume-Uni et Suède) travaillent à la mise au point de panels single source afin de bénéficier d’une meilleure exhaustivité et qualité de leur mesure et éviter les modèles de fusion statistiques. Le Canada a opté lui pour une approche différenciée de cet enjeu grâce à l’utilisation par son panel d’un meter personnel et portable, équipement du type boîtier utilisé pour enregistrer en continu les contacts média principalement via watermarking.

L’Amérique du nord privilégie l’hybridation via les données des STB

Audience hybrid STB Amerique Nord
Single source et fusion données site-centric en Europe de l’ouest

Audience hybrid census Europe1

Audience hybrid census Europe2

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