Flash

Publicité online : les raisons d’un désamour

Plusieurs études viennent d’être publiées pour essayer de lever le voile sur les motivations profondes des utilisateurs d’adblocks. Elles essaient également d’apporter des solutions pour renouer la relation de confiance et de respect entre les éditeurs et les internautes. Analyse.

Plus du quart des Français utilisent un adblock

Selon les rapports de l’IAB – Ipsos et de CSA Research, entre 30% et 24% utilisent déjà un bloqueur de publicité lors de leurs navigations online et 15% ont l’intention d’en installer. 69% ont activé un bloqueur de pub depuis plus d’un an. Cela signifie qu’une part importante des investissements publicitaires digitaux est à perte, de quoi fragiliser fortement ce secteur moteur de la croissance globale.
L’observation sur plusieurs années des recherches sur Google Trends prouve l’intérêt des internautes concernant les adblocks, en France et dans le monde. Toutefois, on remarque un tassement des requêtes sur les 12 derniers mois, qui restent à un niveau élevé. La France suit la même courbe, mais se retrouve en 7ème position à l’échelle mondiale, témoignant d’un grand nombre de recherches sur les bloqueurs de publicités.

Fortes progressions des recherches du terme « adblock » sur le moteur de recherche de Google depuis fin 2013
dans le monde                                           et                                      sur le territoire français

RecherchesAdblockGoogleTrends

Ralentissement de la fréquence de ces requêtes sur les 12 derniers mois, mais la France est dans le TOP7 mondial

RalentissementRecherchesAdblockGoogleTrends

Source : Google Trends

Dans une approche socio-démographique au sein de l’étude « Adblocks : nous sommes tous responsables » de l’IAB et Ipsos, il semble que les individus âgés de 16 à 24 ans représentent les principaux utilisateurs d’adblocks et pèsent 53%, quand 39% des 25-34 ans sont équipés. Le profil est plutôt masculin (54%). Et le terminal le plus concerné est l’ordinateur portable (34%). Le mobile n’est concerné que pour 22% des Français, mais l’arrivée récente des adblocks sur ces devices pourrait changer rapidement la donne et les catégories d’utilisateurs qui se déclarent intéressés par les bloqueurs sur mobile tendent à s’élargir des 25-34 ans aux 35-49 ans.

4 grandes raisons sont invoquées par les utilisateurs

Pour CSA Research, 83% de Français sont « irrités » par la publicité online. La 1ère raison est qu’elles perturbent la navigation (aux yeux de 85% des personnes interrogées par l’IAB et Ipsos). C’est véritablement le moteur du rejet de la publicité online dans le monde entier. Une étude récente menée par Ericsson met d’ailleurs en évidence les effets négatifs dus aux problèmes de chargement des vidéos sur les internautes : augmentation du rythme cardiaque de 38%, niveau de stress « semblable à celui ressenti en regardant seul un film d’horreur ou en résolvant un problème de maths, et supérieur à celui causé par l’attente à une caisse de supermarché ». Ainsi, devant les contenus dont le temps de chargement est rallongé, voire bloqué, par les publicités, les utilisateurs ressentent un sentiment d’exaspération. Ces tensions émotionnelles qui en résultent sont la 2ème raison de l’installation d’adblock : les publicités digitales sont « trop intrusives, énervantes et répétitives ». Les études pointent aussi que les internautes regrettent que les messages publicitaires soient décontextualisés des contenus (55% pour Harris Interactive). Enfin, ils préfèreraient que les publicités soient plus adaptées, concernantes, mieux ciblées. Patrick Van Bloeme de co-Président de Harris Interactive explique lors des Rencontres de l’Udecam du 10/03/2016 que les Français plébiscitent les publicités « courtes, discrètes, claires et ciblées ».

Un ras-le-bol publicitaire plus général

La publicité online n’est pas la seule à subir l’ire des Français. En effet, selon l’étude IAB-Ipsos, 86% des personnes interrogées bloqueraient également les messages publicitaires sur au moins un autre média. La radio et la TV concentrent un haut niveau de rejet : entre 75% et 74% pour la TV, et entre 79% et 47% pour la radio (CSA Research et Ipsos). Le Baromètre « Publicité et Société » publié en mars 2014 par Australie et TNS montre que, pour 78% des Français, la publicité dans son ensemble est « sans intérêt », dont 38% la considèrent « inutile et désagréable » et 55% « ennuyeuse ». Si les Français ne sont pas spécialement publiphobes, nettement moins que les Allemands et les Britanniques, les principales critiques font état d’un sentiment d’envahissement et d’intrusion, et mettent en évidence un problème de créativité. Ainsi, ces problèmes sont identifiés depuis longtemps. Or, il est probable que la démultiplication des inventaires online et la duplication des mêmes techniques de communication n’ont fait que renforcer le ras-le-bol ; l’apparition des adblocks procurant le pouvoir de ne plus être en contact avec les publicités, chose impossible à transposer sur les autres médias (à l’exception des boîtiers TV bloqueurs de pub) [1] .

Les pistes de solutions proposées

Le tableau n’est cependant pas totalement noir. En effet, 47% des Français acceptent la publicité en échange d’un contenu gratuit et 56% d’entre eux acceptent de désactiver leur bloqueur pour accéder à un contenu. Un « New deal », ou un nouveau « contrat de navigation et de lecture », selon la terminologie des études, passe une publicité responsable (cf. les projets LEAN [2]  et DEAL [3] de l’IAB) : des publicités moins nombreuses et moins gênantes. Ainsi que par la recréation d’une expérience de qualité « pour redonner à la publicité sa valeur ajoutée » dixit CSA Research. Pour Magali Florens, PDG de Mindshare France, a rappelé lors des dernières Rencontres de l’Udecam que « tout le monde est responsable, même l’internaute », car la publicité reste le modèle économique principal du Web. Pour Andreas Wiele, PDG d’Axel Springer Digital, l’internaute doit respecter le « contrat social ». Mais que l’industrie dans son ensemble doit « faire en sorte que la publicité soit la plus créative possible et pas agressive au point qu’il faille cliquer trois fois pour accéder à un contenu. Tout est question d’équilibre ».

[1] Cf. Flash du 09/09/2015 n°765 : « Haro sur les bloqueurs de publicité ».
[2] Cf. Flash du 21/10/2015 n°771 : « L’IAB souhaite responsabiliser la publicité digitale »
[3] Cf. Flash du 09/03/2016 n°788 : « L’IAB US publie un guide aidant les éditeurs à inciter leurs utilisateurs à désactiver leur adblock »

image_pdfimage_print