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Quand la Tech révolutionne le secteur de la Beauté

L’innovation technologique s’étend à l’univers de la Beauté. Si les spécialistes du fitness et du sport, tels Nike, Adidas ou Asics [1], ont rapidement développé des services digitaux à destination des femmes, les acteurs traditionnels du soin et de la cosmétique commencent à entrevoir le potentiel de la « Beauty Tech ». Analyse.

Les nouveaux entrants bousculent le marché

Imprimante à ongles (ArtPro Nail), blanchisseur de dents portable (Glo), bague tracker de sommeil et de bien-être (Oura, CES 2016 Innovation Award honoree in Wearable Technologies), tous les aspects possibles de la beauté et du soin font l’objet de développements portés par des start-up.

Romy Paris FigurePetit à petit, les « routines cosmétiques » sont transformées par les services et produits d’entreprises indépendantes, à l’instar de Romy Paris qui a développé un « assistant de beauté personnalisé« , lancé à l’automne 2015. Sur le même principe que les dosettes de café pour les machines de Nespresso, Figure – la machine développée par l’entreprise – prépare et distribue la dose nécessaire de crèmes sur-mesure, réalisées en direct à partir de la sélection d’une base de crème, d’un sérum et de capsules d’actifs choisis par l’utilisatrice en fonction de ses besoins et ses envies. Une application mobile accompagne la machine et permet d’établir un profil à partir des données personnelles (type de peau, mode de vie), des informations collectées via l’application Santé d’Apple (temps de sommeil, activité physique…), d’informations externes (météo, pollution…), afin de prescrire les produits les plus adaptés aux besoins de l’utilisatrice. A 590€ la machine, plus entre 30€ et 38€ le paquet de capsules, ce service vise plutôt une cible féminine aisée.

Des géants technologiques semblent également vouloir faire leur entrée sur ce marché : Google a déposé en février 2015 un brevet pour développer un déodorant connecté. Ce dispositif, muni d’un capteur connecté, sera capable de détecter l’activité physique du porteur et de calculer le moment où il pourrait être nécessaire de diffuser un parfum pour masquer l’odeur corporelle. L’appareil enverra une notification à l’utilisateur qui aura le loisir d’accepter ou non la vaporisation. De plus, ce capteur pourra, à partir des données GPS et des connexions aux réseaux sociaux, indiquer si des connaissances sont aux alentours et, au besoin, lui proposer un itinéraire bis pour éviter de les croiser. Si ce projet n’est probablement pas au centre des développements prioritaires de l’entreprise de Mountain View, il est néanmoins intéressant qu’il se soit réapproprié ce brevet déposé auparavant par Motorola (entré dans le giron de Google à l’été 2011).

Les géants de la Beauté contre-attaquent

Face à la capacité d’innovation des challengers, les acteurs traditionnels de la beauté ont dû s’organiser en conséquence. Ainsi, l’Oréal a créé un laboratoire d’innovation, dirigé par Guive Balooch Directeur International du Connected Beauty Incubator L’Oréal (CBI) et du California Research Center (CRC). Cette entité est à l’origine de l’application « Make up Genius » lancée sur iOS en mai 2014, en marge du Festival de Cannes dont la marque est l’un des partenaires historiques (et en décembre de la  même année sur Google Play). II s’agit d’un simulateur de maquillage en réalité augmentée qui permet d’essayer les produits de maquillage de l’entreprise, simplement dans le catalogue proposé par l’application ou en scannant le code barre d’un produit en magasin, avec un rendu très réaliste. L’application a été téléchargée plus de 14 millions de fois et bénéficie de bons rankings sur les appstores. Sur la technologie de modélisation 3D faciale, l’Oréal a fait appel à la technologie RT TRACK 64 inspirée des studios hollywoodiens (dont les producteurs du film Avatar) et des jeux vidéo en 3D.

Toujours, sur la L'Oréal UVPatch Laroche Posaybrèche, l’Oréal va lancer cet été son 1er objet de beauté connecté wearable : My UV Patch, pour la marque Laroche Posay. Ce capteur électronique, qui se colle sur la peau, intègre des colorants photosensibles et change de couleur en fonction de la dose d’UV reçue. Avec l’application associée, l’utilisateur prend son patch en photo pour recevoir des conseils sur le type de protection solaire à appliquer en fonction du degré d’exposition et de son type de peau. Cet objet pourrait connaître un certain succès sur les marchés sensibles à la protection anti-UV, tels la Chine et l’Australie. Ce produit a été présenté lors du dernier CES de Las Vegas, lors duquel le 1er « Beauty Tech Summit » était organisé.

Nivea se positionne également sur le wearable connecté avec sa campagne « Nivea Protège » lancée au Brésil en 2014. Présent dans une page de publicité de la marque insérée dans certains magazines, un bracelet connecté, équipé d’une puce GPS, peut être détaché. Il fonctionne avec une application compatible iPhone et Android et, une fois mis au poignet d’un enfant, permet de s’assurer que ce dernier ne s’éloigne pas trop sur la plage. L’enfant est localisable dans un rayon de 30 mètres et les parents peuvent configurer une distance maximale au-delà de laquelle une alerte se met en marche.

Sephora Accelerate start-up.jpegDe son côté, Sephora soutient les start-up innovantes lancées par des femmes via son projet Accelerate, initié début 2016. Partant du constat que ce type de structures fondées par des femmes ont plus de difficultés à lever des fonds que celles crées par des hommes et n’ont reçu entre 2011 et 2013 que 3% des montants investis en capital-risque, le distributeur spécialisé a décidé de combler ce manque. Via Accelerate, il propose un accompagnement en 4 grandes étapes : une semaine d’ateliers pour aider les 10 porteuses sélectionnées à structurer leur projet : business model, analyse marché, plan de financement… De plus, des séminaires de travail sur le design et un programme de mentorat leur seront également proposés. Et finalement, les 10 candidates devront présenter une démo finale le 29 août prochain à San Francisco. « A travers ce programme, la première Cohorte que nous soutenons aura accès à des experts de Sephora et de notre réseau, qui partageront leurs conseils et les leçons tirées de leurs expériences » annonce Corrie Conrad, Responsable Impact Social auprès du distributeur, ancienne de Google.

[1] Cf. Flash n°786 du 24/02/2016 : « Les réseaux sociaux, outil indispensable pour fidéliser la cible féminine dans le sport ».

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