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Recadrage des impacts du marketing programmatique

Envisagé et présenté comme la solution miracle aux objectifs de communication, le programmatique est selon le SRI « une tendance de fond de la publicité digitale ». Il pèse désormais 40% des achats display sur le marché français, en croissance de 61%. Toutefois, il n’est pas exempt de contradictions, d’opacité et d’effets d’annonce. Éclairage.

Le programmatique a un coût

L’un des arguments le plus souvent mis en avant au sein des nombreux avantages du programmatique est la réalisation d’économies grâce à l’automatisation de l’ensemble des process, de la commercialisation des inventaires à la diffusion des messages publicitaires. Il est avéré qu’une part des activités, en particulier les tâches les plus répétitives et sans réelle valeur ajoutée, sont en effet prises en charge par les outils programmatiques et donc optimisées. Il est en de même concernant le coût des inventaires. Toutefois, il est nécessaire de prendre en compte l’ensemble des dépenses conjointes : les développements technologiques, l’intégration des plateformes, celle de profils ingénieurs, traders et data-scientists, la formation des équipes, la multiplication des créations publicitaires… De plus, la recherche de performances améliorées n’entraîne pas des stratégies d’achat média plus économiques, car il s’agit de garantir le ciblage d’une audience hautement qualifiée sur des emplacements premium en termes de contexte et de visibilité, ce qui a un prix. Les équipes spécialisées dans le programmatique réalisent de multiples micro-achats sur-mesure, quand les plans TV se négocient sur le moyen ou long terme pour des montants conséquents. Et les commissions des agences sur ces micro-transactions sont plus élevées pour que ces opérations soient rentables : entre 10% et 15% contre 1% sur un budget TV. Des stratégies d’investissements programmatiques sur la durée et les retours d’expérience permettront à terme de réaliser des économies ou tout au moins d’optimiser les coûts.

Le poids de l’intermédiation

Sur la question des commissions, le développement du programmatique s’est accompagné de l’arrivée de nombreux nouveaux intervenants : AdExchanges, AdNetworks, Demand Side Platforms, Supply Side Platforms, Trading Desks, Data Management Platforms… Leur multiplication s’accompagne d’un effet de captation de valeur, la « taxe des intermédiaires » comme l’intitule le spécialiste de l’ad-tech Rubicon Project. L’IAB US vient de publier son « calculateur d’honoraires programmatiques » afin de faire la lumière sur ce marché. Ce calculateur permet d’indiquer un budget aux formats display, vidéo ou natifs, de sélectionner les couches technologiques souhaitées (DSP, SSP…) et affiche le poids de toutes les parties prenantes d’une transaction programmatique. En général, à la fin de la plupart des transactions, les éditeurs empochent moins de la moitié des dépenses média originelles. Cette estimation est proche de celle de la World Federation of Advertisers dans son « Guide to Programmatic Media » publié en septembre 2014, qui montre que les éditeurs récupèrent in fine 40% des investissements programmatiques [1] . Cet outil est un nouvel élément de la stratégie de l’IAB visant à restaurer et consolider la confiance dans la publicité digitale, après les manifestes pour des publicités responsables (LEAN) [2] ou pour lutter contre les adblocks (DEAL) [3]. « Il existe un manque de communication entre acheteurs et vendeurs concernant les technologies publicitaires que chacun utilise. Ce qui créé un écart sensible dans les estimations des inventaires effectuées par chaque partie, et peut potentiellement saper la confiance dans le système et réduire la liquidité des inventaires », selon les déclarations de l’IAB. Il s’agit de faire preuve de transparence sur le fonctionnement du programmatique et non de remettre en question les rémunérations des différents intermédiaires technologiques.

Lent décollage du programmatique TV aux États-Unis

Alors que les annonces de « propagation » du programmatique aux médias traditionnels se sont multipliées ces dernières années, la réalité de ces développements est très relative, notamment en télévision. D’une part, parce que les acteurs de la pub. TV n’ont pas à la même vision du programmatique : beaucoup mettent surtout l’accent sur l’automatisation des process, d’autres sur la qualification des inventaires. Mais, nombreux sont ceux qui dénoncent « la poudre aux yeux ». Aucun inventaire national ou prime-time n’est disponible en achat programmatique, car les régies des réseaux craignent que leurs espaces deviennent standardisés, décontextualisés. Elles auraient plutôt tendance à utiliser les services des entreprises ad-tech, telles TubeMogul ou Clypd, pour développer des deals en direct avec les annonceurs. Même la qualification des inventaires progresse lentement. La télévision reste un média lucratif aux Etats-Unis, qui concentre 70 milliards de dollars d’investissements publicitaires. De plus, les coûts de mise en place du programmatique sont élevés, avec une rentabilisation encore faible. En revanche, la personnalisation des spots semble prendre son envol, via les projets portés par les câblo-opérateurs. Les estimations tablent sur des revenus de l’ordre d’un milliard de dollars sur le marché US cette année, portés notamment par les constructeurs automobiles.

[1] Cf. Etude NPA « Programmatique en télévision : nouvel enjeu de l’achat d’espaces publicitaires » – Sept. 2015
[2] Cf. Flash du 21/10/2015 n°771 : « L’IAB souhaite responsabiliser la publicité digitale »
[3] Cf. Flash du 09/03/2016 n°788 : « L’IAB US publie un guide aidant les éditeurs à inciter leurs utilisateurs à désactiver leur adblock »

 

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