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AT&T et Verizon : bataille frontale des deux premiers opérateurs télécoms US sur les formats courts

Alors que le groupe Canal+ a annoncé le lancement en septembre de son service de vidéo destiné aux terminaux mobiles, de l’autre côté de l’Atlantique le format court est déjà un enjeu primordial pour les opérateurs.

Offensive des géants des télécoms américains sur le format court

A l’occasion du MIPTV, Go90l’opérateur américain Verizon a annoncé avoir acquis 24,5% du capital de la compagnie de production multimédia AwesomenessTV pour 159 millions de dollars, portant la valorisation de la compagnie à 650 millions de dollars. Dreamworks reste actionnaire majoritaire d’AwesomenessTV avec 51% du capital tandis qu’Hearst Media est maintenant actionnaire à la même hauteur que Verizon. Avec cette prise de participation, l’opérateur a pour ambition affichée de développer l’offre de son service Go90 grâce à de formats courts « les plus premiums jamais produits ». Go90 est un service vidéo disponible pour terminaux mobile (iOS et Android) lancé par Verizon en octobre 2015 et qui cible les jeunes consommateurs. Si le service est accessible à tous, les abonnés Verizon Wireless ont accès à des contenus exclusifs supplémentaires et surtout l’utilisation du service n’est pas décomptée de leur consommation de données mobiles. Au total, 8 000 titres étaient accessibles au lancement, dont 35 programmes exclusifs .

Le service est une des pierres angulaires de la nouvelle stratégie de Verizon dans le mobile et l’opérateur investit massivement pour enrichir son catalogue de titres premium et exclusifs. Le mois dernier, Verizon et Hearst Media avait annoncé un premier rapprochement en créant une joint-venture, Verizon Hearst Media Partners, dans le but de créer deux plateformes de vidéos digitales, RatedRed.com et Seriously.tv, dont les contenus seront diffusés sur Go90 et AOL (racheté par Verizon en mai 2015). La prise de participation dans AwesomenessTV marque une nouvelle étape pour Verizon puisqu’elle s’est accompagnée d’un accord pluriannuel de production de contenus exclusifs. AwesomenessTV produisait déjà des contenus pour Go90 mais la compagnie s’est désormais engagée à créer une toute nouvelle marque dédiée aux formats courts pour Go90. AwesomenessTV a annoncé que grâce aux investissements de Verizon la compagnie sera désormais capable de travailler directement avec Hollywood et ainsi proposer à l’audience mobile des contenus proches de la qualité des séries télévisées. Les contenus créés par cette nouvelle structure seront exclusivement disponibles sur Go90 aux Etats-Unis.

FullscreenVerizon ne sera pas le seul opérateur sur ce créneau : AT&T et le réseau multichaînes Fullscreen (copropriété d’AT&T et Chernin Group) ont dévoilé récemment une offre en partenariat à destination des abonnés mobile de l’opérateur. Fullscreen lancera le 26 avril prochain son propre service de SVoD (4,99$/mois sans publicité) qui proposera essentiellement des contenus courts premiums. Le service sera accessible à tous en ligne et sur terminaux mobiles mais également commercialisé directement à l’ensemble des abonnés mobile d’AT&T. L’opérateur a néanmoins précisé que le service de SVoD resterait payant pour ses abonnés bien que ceux-ci bénéficieraient d’importantes promotions sans en préciser les modalités exactes. AT&T a annoncé également que le groupe financerait la production par Fullscreen de nouveaux contenus originaux premiums.

La vidéo, nouvelle stratégie de recrutement des opérateurs américains

Cet enrichissement des offres de téléphonie mobile par la vidéo s’inscrit dans un changement de stratégie des opérateurs américains. Jusqu’à une période récente, les opérateurs avaient basé leur stratégie de croissance sur une augmentation de l’ARPU par la consommation de data. Mais la concurrence de plus en plus féroce ainsi que la stratégie très offensive de T-Mobile a mis les opérateurs face à une nouvelle réalité commerciale : l’augmentation de l’ARPU par la hausse des ventes de packs data premium ou par l’augmentation des prix de la data n’est plus possible sans nouvelle valeur ajoutée. Dans ce contexte, la vidéo est apparue comme une nouvelle frontière de développement. Pour recruter de nouveaux abonnés, les opérateurs misent donc sur un enrichissement de leurs offres de téléphonie par de nouveaux services mais aussi par une consommation de données mobile facilitée pour la vidéo.

L’ensemble des grands opérateurs américains ont récemmentMLB proposé à leurs abonnés de nouvelles offres de contenus vidéo en OTT, assorties de limites de consommation de données plus souples. Depuis mars, T-Mobile propose ainsi à ses nouveaux abonnés un accès gratuit d’un an à MLB.TV premium (service OTT de la ligue de baseball nord-américaine) dont l’utilisation ne sera pas décomptée du forfait data. En outre, T-Mobile a lancé une offre nommée Binge On qui permet de regarder des vidéos sur certains services partenaires (YouTube, Netflix, Hulu…) sans pour autant consommer les données mobiles. L’opérateur Spring propose pour sa part de s’abonner à Amazon Prime sur une base mensuelle de 10,99$ plutôt que sur la base annuelle classique d’Amazon. Enfin, outre Go90, Verizon a annoncé le 8 avril, que les nouveaux abonnés mobile ou les abonnés augmentant leur forfait auront accès à HBO Now gratuitement pendant 3 mois. Cette offre est assortie d’un supplément de 2GB de données pour les forfaits premiums mais contrairement à Go90 l’utilisation de HBO Now sera décomptée du forfait mensuel de données.

Reste que l’ensemble de ces offres présentent des coûts important en termes de données consommées pour les opérateurs qui devront les compenser. L’idéal pour les opérateurs est donc de pouvoir s’adosser à un service de vidéo intégré et propriétaire. Le rachat de DirecTV par AT&T pour 60 milliards de dollars avait ainsi pour objectif de lancer une nouvelle stratégie de recrutement mobile en s’appuyant sur les services du réseau de télévision payante. AT&T propose depuis quelques mois des abonnements couplés TV (DirecTV et U-Verse) et mobile. AT&T a annoncé avoir déjà atteint le seuil des deux millions d’abonnés à ces nouvelles offres. Surtout, pour recruter de nouveaux abonnés, AT&T devrait lancer au cours de l’année une offre TV Everywhere de DirecTV à destination de ses clients mobile. Des contenus Fullscreen devraient également être disponibles sous la forme d’une application au sein de ce service OTT.

Dans ce cadre, les formats courts présentent justement de nombreux intérêts pour l’enrichissement de l’offre des opérateurs. En premier lieu, ils sont adaptés à un public plus jeune et moins attaché aux formats et marques audiovisuels classiques. En s’adossant à des réseaux multichaînes spécialisés dans les 15-30 ans comme AwesomenessTV et Fullscreen, les opérateurs peuvent espérer atteindre directement ce nouveau public. Surtout, en faisant le choix des formats courts, les opérateurs peuvent espérer développer des services vidéo propriétaires à moindre coût. C’est le choix qu’à fait Verizon en créant son propre service Go90 qui a nécessité des investissements conséquents mais loin du montant déboursé par AT&T pour DirecTV. Go90 permet en outre à Verizon de disposer d’un vaste inventaire publicitaire qui sera monétisé par AOL. L’opérateur entend également développer de nouveaux formats courts transactionnels sur son service en partenariat avec AwesomenessTV. Avec ces recettes, Verizon espère compenser le coût que représente l’accès illimité de ses abonnés au service. AT&T poursuit des objectifs similaires avec Fullscreen qui va permettre d’une part d’enrichir l’inventaire de contenus sur la future application OTT de DirecTV et d’autre part de dégager des revenus transactionnels via Fullscreen SVoD.

Fort de ce constat américain, il apparaît que Studio+ a une belle carte à jouer dans les 20 marchés où le service va être lancé. Si le service tient ses promesses en termes de qualité de contenus, il peut apparaître comme un atout indéniable pour la stratégie vidéo des opérateurs de téléphonie mobile qui bénéficieraient d’une offre clé en main de contenus adaptés à la consommation en mobilité. Le contexte apparaît donc globalement favorable et Canal+ peut espérer multiplier des accords avec les opérateurs, indispensables à son développement. Néanmoins, le groupe devra sans doute également faire face à la volonté de certains acteurs de développer leur service propriétaire sur le modèle de Verizon et AT&T.

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