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Clem : analyse d’un succès Instagram

En termes de diffusion TV, la saison 6 de Clem a réuni  en moyenne 6 013 000 téléspectateurs/soirée dont 31% de 15-34 ans. Côté numérique, la série a investi le réseau Instagram avec succès en publiant 250 photos sur 11 mois générant 1,3 million de « j’aime » et plus de 13 000 commentaires pour une communauté de 80 000 abonnés le 12 avril 2016. Un record dans l’univers TV.

 

Un programme en phase avec les jeunes

Au moment de sa naissance en 2010, Clem a été conçu comme un programme TV familial mettant en scène une héröine de 16 ans très connectée. Ce levier scénaristique a permis à TF1 de :

  • rajeunir son audience (l’âge moyen du téléspectateur de Clem est de 45,7 ans contre 50,5 ans pour le reste de la fiction sur TF1)
  • mettre en place un dispositif numérique faisant intervenir virtuellement le personnage sur un blog, puis sur Facebook, Twitter et désormais sur Instagram

 

Un dispositif Instagram qui capitalise sur 5 saisons de mobilisations numériques

La semaine du 30 mars au 5 avril 2016, le compte Instagram s’est hissé aisément à la première place des comptes TV à succès sur le réseau avec plus de 135 000 interactions mesurées sur la semaine autour des 25 contenus publiés sur le compte, un record dans l’univers TV. Par comparaison, le compte pourtant très puissant de Touche Pas à Mon Poste génère près de 4 fois moins d’interactions (mais avec moins de publications).

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La force de ce dispositif s’explique par la puissance des comptes du personnage sur Facebook (909 000 fans au 12 avril 2016) et sur Twitter (49 000 followers à la même date). Grâce à un style de rédaction très proche de celui des jeunes de sa génération, ces 2 comptes séduisent fortement les jeunes fans autour de la diffusion TV. Le lancement du compte Instagram, en phase avec les tendances, était donc très attendu. Dans le paysage de la fiction française, notons enfin que Clem est un cas d’école inédit, puisqu’aucune autre fiction française de prime-time ne met en scène les péripéties sentimentales d’une jeune fille.

 

 

Un visuel tous les 4 jours pendant 11 mois

Le compte Instagram de Clem a été lancé environ 1 mois et demi après la diffusion du dernier épisode de la saison 5 de la série, le 15 avril 2015 avec promesse éditoriale exclusive : dévoiler les coulisses du tournage. Entre le mois de mai et le début de la diffusion TV le 14 mars 2016, le compte a ainsi distribué 84 photos exclusives (sans charte graphique particulière), en re-publiant notamment des photos prises par les comédiens.

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Ce dispositif a alimenté le compte de manière plus ou moins régulière : 10 photos en mai, 17 en juin, 0 en août, 14 en décembre, 5 en février. En moyenne, le compte a émis environ 8 photos/mois soit une photo tous les 4 jours.

 « Live-InstaGram » pendant la diffusion : une photo toute les 4 minutes

Pendant la période de diffusion, la stratégie du compte a évolué, pour reprendre exactement les mêmes contenus au même moment que ceux des autres comptes, avec toutefois une adaptation du format de l’image (format carré avec habillage coloré et incrustation du logo Clem) et quelques changement de texte.

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Pendant les 5 semaines de diffusion, le compte a publié plusieurs contenus « teasing » en amont (14 teasing avant la diffusion du premier épisode, puis entre 3 et 5 les semaines suivantes). Surtout, l’essentiel de l’animation s’est concentrée sur la diffusion TV : chaque soirée, environ 25/30 photos étaient envoyées simultanément à la diffusion, mettant en avant les temps forts du programme (images et citations cultes).

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Dans un style BD, cette communication sociale a eu chaque semaine beaucoup de succès, réalisant les meilleures performances enregistrées pour un programme TV français sur Instagram. Editorialement, la formule éprouvée reprend la ligne éditoriale des autres comptes : des publications qui reposent sur l’émotion, l’affect, l’empathie avec les personnages, le rire, l’énergie des héros, la famille et l’assimilation à l’héroïne. Les phrases accompagnant les textes sont très simples :  « Ma vie c’est vous », « Michel ne sois pas naïf ». En plus des photos, plusieurs vidéos très courtes (1 à 2 secondes tournant en boucle) mettent en valeur les moments forts du programme, d’après une formule éditoriale qui s’inspire des gifs.

 

Une ligne éditoriale cross-réseaux qui conjugue économie de moyens et performance sociale

Le succès Instagram de Clem repose finalement sur des piliers simples et efficaces :

  • un transfert de l’audience sociale Facebook de Clem vers le nouveau compte Instagram
  • une offre de contenus originaux pendant le tournage (économiques car produit par les comédiens et l’équipe de tournage)
  • une reprise des codes à succès des réseaux sociaux (sincérité, émotion, complicité, bavardage, temps réel)
  • une activation de la communauté à la fois sur le temps long (entre les diffusions) et de manière synchrone à la diffusion TV
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