Flash

Comment la marque Burberry s’est relancée grâce au digital ?

A l’occasion du lancement de son nouveau parfum « Mr Burberry », la marque anglaise fait parler d’elle en étant la première marque à avoir sa propre chaine Discover sur Snapchat. Burberry n’en est pas à son premier coup d’essai et mise sur le digital depuis plusieurs années pour émerger dans un secteur très concurrentiel. Analyse d’une stratégie digitale qui a fait de la marque une référence sur le web.

Le digital au cœur de la stratégie de marque

La semaine dernière, la marque au tartan lançait une nouvelle campagne autour de son parfum « Mr Burberry ». A cette occasion, la marque a intégré Snapchat dans sa stratégie de communication. Un espace dédié à Burberry permettait aux utilisateurs d’accéder à des contenus exclusifs autour du parfum mais aussi, plus globalement, à des conseils soin, au film publicitaire réalisé par l’Anglais Steve McQueen et aux coulisses de la campagne. Le dispositif n’étant disponible que 24h, la marque a choisi également d’utiliser une autre fonctionnalité proposée par le réseau social, les Snapcodes. Les utilisateurs de l’application peuvent scanner le Snapcode Burberry disponible dans les boutiques officielles et certains points de vente sélectionnés pour déverrouiller le contenu et être en mesure d’accéder à la chaîne durant une période de deux mois.
Cette volonté de communiquer sur un réseau social très populaire auprès des jeunes s’intègre parfaitement dans la stratégie de la marque, initiée au début des années 2000, et qui place l’innovation et le digital au cœur de ses dispositifs. Car si la marque a enregistré un succès grandissant depuis sa création en 1856, elle a connu un passage à vide à partir du milieu des années 90 jusqu’à sa reprise en main par Christopher Bailey, directeur de création et Angela Ahrendts, PDG jusqu’en 2014. Les deux dirigeants font passer le chiffre d’affaires de 850 millions à 2 milliards de livres en l’espace de huit ans, mais plus important encore : 40% du budget marketing est investi dans le numérique . Celui-ci est perçu comme une opportunité de développement pour la marque. Leur stratégie est simple : réaffirmer leur identité sur le digital en s’appuyant sur leur ADN « British » et leur héritage. Régulièrement primé et reconnu comme le groupe de luxe le plus connecté du monde, la marque anglaise a développé un écosystème digital riche et n’hésite pas à s’adresser aux jeunes. Pour Angela Ahrends, le digital est un moyen de fidéliser cette population susceptible de devenir de futurs consommateurs: « Nous avons fait beaucoup d’études dans le monde entier, notamment sur les nouveaux marchés émergents : l’Inde, l’Amérique Latine, la Chine. La principale conclusion était que le consommateur de luxe sera 25 ans plus jeune que la clientèle occidentale traditionnelle. Nous avons donc pris la décision, très tôt, que nous allions cibler les Millénials » .

Un écosystème qui mise sur l’engagement des internautes

En misant très tôt sur le numérique, la marque anglaise a pris beaucoup d’avance sur la construction de son écosystème digital. A titre d’exemple, elle est l’une des premières marques de luxe à comprendre l’opportunité que représente de Facebook et créée sa page dès 2009. Encore aujourd’hui, la page de la marque est l’élément central de son dispositif social media, lieu où se mêlent les mises en avant produits et les contenus plus inspirants. Elle rassemble une communauté de 17 millions de fans et bénéficie d’un taux d’engagement particulièrement élevé (0,4% là où la moyenne pour les pages d’importance similaires se situe autour des 0,09%). La marque est également très présente sur la plupart des autres grands réseaux sociaux, tels Twitter, Instagram, Youtube, Google+ où elle bénéficie de communautés très engagées. L’entreprise ne manque jamais une occasion de tester de nouveaux réseaux, comme c’était déjà le cas avec Snapchat il y a quelques mois. Sur ce réseau, la marque avait dévoilé sa nouvelle collection Printemps/Eté 2016 avant même le début du défilé. Au social media se rajoute le site principal burberry.com qui enregistre près de 2,4 millions de visiteurs uniques par mois à travers le monde (un tiers du trafic en provenance des Etats-Unis, quand le Japon et la Chine, des marchés d’avenir pour la marque, représentent à eux deux près de 20% du trafic), et qui propose des espaces dont l’objectif est d’enrichir l’image de marque ; « Art of the Trench » lancé dès 2009 en est le parfait exemple. Cette galerie basée sur l’UGC offre la possibilité aux internautes de montrer comment ils arborent le trench-coat, produit iconique de la marque. Les utilisateurs peuvent naviguer parmi les nombreuses photos qui constituent la galerie et partager à leur tour cette Burberry Touch sur les réseaux sociaux. La marque a très tôt compris le potentiel d’une telle plateforme UGC. Les clients deviennent de véritables ambassadeurs de la marque, ils créent, partagent et participent à la diffusion de la marque à travers le monde. Enfin, la marque excelle également lorsque l’on parle de digital-in-store. En 2012, la marque a rénové son Flagship de Regent Street à Londres pour en faire un magasin ultra-connecté : vendeurs équipés d’iPads, écrans interactifs, outils de personnalisation mais aussi défilés holographiques en 3D… ce magasin traduit lui-aussi la volonté de la marque de se montrer avant-gardiste et innovante en proposant une expérience similaire à celle vécue sur le site web.

bur finish

Le Brand Content, facteur-clé du succès de Burberry

La force de la marque réside également dans sa stratégie de contenu. Peu importe que le contenu soit visuel, textuel ou sonore, qu’il soit diffusé sur les réseaux sociaux ou sur les sites de la marque, il doit avoir pour finalité de connecter Burberry avec sa communauté, et créer de la préférence de marque en valorisant l’esprit Burberry. Par exemple, en mettant en avant de jeunes chanteurs britanniques sur son site Burberry Acoustic, elle renforce à la fois son identité britannique dans l’esprit des consommateurs, mais rajeunit également son image. C’est aussi une manière indirecte d’exposer ses produits à une large audience, les jeunes artistes étant totalement relookés par la marque. Aujourd’hui, Burberry apparaît aux yeux de tous comme innovante et inspirante, tant dans les supports choisis pour sa communication, que dans la qualité des contenus qu’elle crée et qui font écho auprès de ses cibles. Elle est aujourd’hui considérée comme l’une des marques de mode qui maîtrise le mieux sa stratégie digitale. Une stratégie qui s’articule donc autour d’un objectif central : renforcer son business par l’engagement des internautes autour de ses valeurs et de son esprit.

Sources :

http://www.latribune.fr/technos-medias/20131015trib000790742/angela-ahrendts-la-future-ex-patronne-de-burberry-qui-a-succombe-a-l-appel-d-apple.html

Interview Angela Ahrendts Businessoffashion.com

http://www.michaelleander.me/blog/facebook-engagement-rate-benchmark/ k

image_pdfimage_print