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Programmatique TV : structuration du marché US

Lors de la saison Upfront, qui viennent de se terminer, diffuseurs et distributeurs TV ont multiplié les annonces consacrant la convergence entre TV et vidéo et officialisant le développement accru du programmatique en télévision aux Etats-Unis. 2017 devrait être l’année du décollage.

Convergence des usages et de la commercialisation TV – Vidéo en ligne

Alors que les habitudes de consommation alternent de manière harmonieuse TV linéaire et vidéos digitales, les méthodes de commercialisation tendent également à se rapprocher. Les diffuseurs et distributeurs TV s’accordent sur la nécessité de mettre à disposition de leurs clients la possibilité d’acheter des inventaires linéaires et vidéo, aboutissant petit-à-petit à une convergence, une indifférenciation de ces inventaires et à la réalisation de campagnes multi-écrans fondées sur une stratégie intégrée d’audience planning.

L’une des phases témoignant de cette convergence la plus récente vient de prendre place lors des derniers Upfronts. Cette période reste un incontournable de l’économie de la télévision aux Etats-Unis. En effet, c’est le moment où les networks TV et chaînes du câble présentent en avant-première les programmes qui seront diffusés à la saison prochaine, dans l’objectif d’inciter les annonceurs à s’engager sur des investissements publicitaires et ainsi sécuriser en amont environ 50% – 70% de leurs revenus. Cependant, pour la 1ère fois, des annonces concernant des développements programmatiques se sont multipliées.

Multiples annonces sur le développement du programmatique en TV

Côté networks, NBC Universal a officialisé l’intégration de ses espaces linéaires au sein de sa place de marché privée NBCUx qui commercialise depuis 2014 ses inventaires display et vidéo. Avec le lancement à l’automne de « NBCUx for Linear », les annonceurs pourront utiliser la solution data du groupe « Audience Targeting Platform » et la solution de personnalisation des spots « NBCU+ Powered by Comcast » pour établir leurs plans média sur les inventaires premium de l’ensemble des chaînes du groupe : « cela représente un changement radical dans notre manière de créer de la valeur pour nos clients » selon Dan Lovinger, Executive Vice-President du groupe. Cette stratégie prend une dimension supplémentaire suite à l’annonce du rachat du SSP vidéo StickyADS.tv par Freewheel, filiale de Comcast, et confirme les intentions du câblo-opérateur dans le programmatique TV. Il avait d’ailleurs acquis un autre spécialiste du ciblage publicitaire en télévision, Visible World, en 2015.

L’opérateur AT&T lance lui-aussi sa place de marché privée, « Video Inventory Platform », développée en partenariat avec Videology. Cette interface automatisée permettra aux annonceurs d’acheter en self-service des espaces pub TV linéaires qualifiés, qui seront diffusés auprès des 26 millions d’abonnés aux offres triple-play (U-verse) et satellite (DirecTV, racheté en juillet 2015) du telco. Pour rappel, DirecTV avait développé un service de publicité addressable auprès de 12 millions de foyers, parc le plus étendu du marché US .

Suite à son rachat par Verizon en mai 2015, AOL a restructuré son offre publicitaire et fait entrer dans son giron un spécialiste français du programmatique, AlephD. AOL lance également une plateforme d’achat libre-service et automatisée dédiée aux inventaires TV linéaires, extension de son offre programmatique « ONE by AOL » à destination des agences. Omnicom en est, pour l’instant, le partenaire exclusif. AOL valorise ainsi son expérience développée sur le marché australien en avril 2015, en tant qu’opérateur de la plateforme initiée par MultiChannel Network (joint-venture entre Foxtel et Fox Sports), 1ère régie du marché TV en charge de la commercialisation de 68 chaînes du câble [1].

Le programmatique en télévision semble bien être l’un des principaux axe de développement adoptés par l’industrie audiovisuelle US, le modèle étant centré sur la création d’adex privés. Ce phénomène de structuration devrait se poursuivre durant 2016 et les revenus générés par le programmatique TV pourraient atteindre 17 milliards dès 2019, selon les estimations de Magna Global.

[1] Cf. l’étude « Programmatique en télévision : nouvel enjeu de l’achat d’espaces publicitaires », publiée par NPA Conseil en septembre 2015.

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