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Snapchat, prêt à monétiser son audience

Avec plus de 150 millions d’utilisateurs quotidiens et 10 milliards de vidéos vues par jour, Snapchat a gagné sa place à la table des réseaux sociaux leaders. Le réseau au fantôme compte bien profiter de la manne publicitaire investie en Social Media (11 milliards de dollars en 2015 aux États-Unis, +55%) et développe une large palette d’outils marketing et publicitaires. Des améliorations sont toutefois attendues.

Des filtres sponsorisés toujours très efficaces

Snapchat Filtres2Premier format publicitaire lancé par le réseau, les filtres sponsorisés et géolocalisés sont l’occasion d’interactions ludiques avec les utilisateurs, qui semblent prêts à tout pour s’amuser… comme se transformer en tacos géants grâce à Taco Bell, afin de célébrer le « Cinco de mayo »[1] , le 5 mai dernier. La campagne a rassemblé 224 millions d’utilisateurs, créant un record. De plus en plus de marques se lancent, notamment des grands annonceurs en quête d’un vernis « fun » auprès des Millennials. Ainsi L’Oréal Paris vient de se lancer pour la 1ère fois sur Snapchat, aux Etats-Unis, avec une campagne de filtre géolocalisé faisant la promotion de son nouvel eyeliner « Infallible Silkissime ». Ce filtre permet d’apparaître en beauté sur son selfie, grâce à l’ajout d’un trait d’eyeliner, de blush, de mascara et de gloss adapté au visage des utilisateurs via une technologie proche de celle de son application-star « Make up Genius ».
Si, depuis mars dernier, le réseau a ouvert l’accès à son outil de filtres à toutes les marques et tous ses utilisateurs (à partir de 5$), le réseau cherche à travailler le plus possible en direct avec les annonceurs, dans une approche « tailor-made » et avec des tarifs premium : entre 450K$ et 750K$ pour les lancements lors de périodes recherchées (vacances ou grands événements). Le réseau a encore des progrès à faire concernant les analytics, qui restent son point faible, particulièrement avec de tels tarifs. Cependant, des données de vues, d’ouverture de snaps, de nombre de screenshots et de taux de completion peuvent être accessibles via des solutions payantes telles Snaplytics.

Un canal pertinent pour les exclusivités et l’événementialisation

Snapchat Adidas2Adidas a lancé sa chaîne « @adidasOriginals » sur le réseau en mai dernier. L’équipementier sportif l’envisage comme une plateforme « open source de diffusion en avant-première des collaborations avec les influenceurs et ambassadeurs de la marque ». Pharrell Williams est le premier à avoir pris en main la chaîne pour faire la promotion en direct du lancement de sa collection « Pink Beach ». Le Snap inaugural, présentant les baskets et les hashtags associés à la campagne #NMD et #adidasFAMILY, a été sauvegardé par plus de 4000 utilisateurs et partagé sur d’autres réseaux sociaux, par ex. Instagram et Twitter. La vidéo de 128 secondes a été vue par 3,4 millions de personnes en 24h et 87% ont regardé cette Story en entier. L’audience de Pharrell Williams correspond à celle recherchée par Adidas, des jeunes « digital natives » sportifs, fans de pop-culture qui apprécient de pouvoir accéder immédiatement à des contenus exclusifs. Et Snapchat est pour la marque le vecteur idéal pour les toucher. « Nous avons été considérés pendant longtemps comme une marque rétro. Cette conversation mobile nous permet d’être dans l’instant, dans le présent » se réjouit Silvia Galligher, Directrice RP et Social Media monde d’Adidas Originals.
Il est aisé pour une marque de communiquer de la sorte sur Snapchat, en gardant la maîtrise des posts et événements. En revanche, les règles concernant les contenus sponsorisés diffusés sur les chaînes au sein de Discover sont floues pour les éditeurs qui hésitent à mentionner des marques sponsors, craignant un rejet de la part des équipes du réseau social.

Les « shoppable ads », un pas vers le m-commerce

Snapchat Sephora2Pendant longtemps, Snapchat a interdit l’ajout de liens cliquables dans les photos, fonctionnalité que Pinterest et Instagram ont rapidement adopté. Depuis mai 2016, le réseau intègre des formats publicitaires incitant à l’action. Target et Lancôme ont été les premiers à les tester. Les 2 marques ont profité de la chaîne Discover du magazine Cosmopolitan pour intégrer des interstitiels vidéos promotionnels de 10 secondes encourageant les utilisateurs à balayer l’écran vers le haut (swipe up) pour accéder à plus d’informations. Sans quitter le réseau, les utilisateurs ont pu se renseigner ou bien acheter le nouveau gloss « Juicy Shaker ». « Si le succès de Snapchat en tant que plateforme de m-commerce reste à prouver, nous sommes certains d’assister à de nombreuses expérimentations très prochainement. L’audience puissante du réseau et ses performances marketing en font un outil incontournable pour les distributeurs dans leurs démarches de commercialisation » indique Laura Sossong du cabinet Boston Retail Partners.
Cependant, les marques ne peuvent pas poster des publicités cliquables sur leur propre compte. Sephora a réussi à contourner cette interdiction. La marque Beauté vient de poster une Story pour annoncer à ses followers qu’ils peuvent désormais acheter les produits présentés dans ses snaps. Ils doivent faire un screenshot de la photo du produit souhaité et avoir téléchargé l’application ShopStype (plateforme d’e-commerce multi-marques beauté et mode créée par PopSugar et lancée aux États-Unis en 2016, en Europe en 2017). Cette application intègre la solution « Emoticodes », qui permet de raccourcir les liens URL grâce à des emojis, de fantôme et de fusée pour Snapchat. Ainsi, les screenshots sont décodés par l’application et transformés en liens cliquables. PopSugar se rémunère par une commission de 15% de chaque vente. Snapchat pourrait trouver un intérêt à promouvoir des formats « action-oriented » et y voir un moyen de monétiser ses audiences.

Lancement de SnapAds et Snapchat Partners

Le réseau vient d’annoncer le lancement de sa plateforme qui centralise tous ses outils (SnapAds) et de son API publicitaire afin de répondre aux attentes des marques. Selon Imran Khan, Directeur de la stratégie de Snapchat, « chaque annonceur a ses objectifs, nous voulons simplifier l’achat publicitaire sur la plateforme afin qu’elles racontent leurs Stories de la meilleure manière qui soit« . Via cette API, non seulement des acteurs tiers pourront vendre des publicités sur le réseau, mais des spécialistes aideront soit à développer des logiciels d’achat, d’optimisation et d’analyse des campagnes (des Ads Partners du type Amobee, TubeMogul, ou Adaptly), soit à créer des contenus optimisés pour le réseau par des des Creative Partners. La vente d’inventaires via l’API sera réalisée aux enchères et de manière automatisée. Le réseau souhaite clairement monétiser plus largement et plus efficacement ses audiences.

[1] Fête mexicaine célébrant une victoire contre les Français en 1862.

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