Brexit

#Brexit / Publicité : les agences se préparent au pire

Le vote pour la sortie du Royaume-Uni de l’UE impacte déjà les secteurs des médias et de la publicité. Les grands groupes anticipent déjà une baisse des leurs recettes…

Londres pourrait ne plus être le « hub européen » de la créativité publicitaire

Les questions liées à la circulation des biens, des services, des capitaux et de la main d’œuvre, et celles liées aux droits de douane pourraient à plus long terme modifier le fonctionnement de l’ensemble du secteur de la publicité et de la communication en Grande-Bretagne. James Murphy, DG de l’agence adam&eve de DDB basée à Londres, rappelle qu’une part significative de leurs équipes vient d’autres pays européens, et que « c’est cette diversité qui permet aux agences créatives britanniques d’être aussi recherchées dans l’ensemble de la zone. Une autre raison expliquant pourquoi les agences britanniques gèrent beaucoup de grands comptes étrangers est qu’elles sont considérées comme étant ouvertes sur le monde, tournées vers l’international« . Le Brexit pourrait changer la donne et cette image. Car pour Benedict Pringle, fondateur de Politicaladvertising.co.uk, « les agences britanniques jouent de plus en plus le rôle de Hub européen. Si les clients commencent à penser qu’elles traduisent une mentalité de « Little Englander », ils pourraient se tourner vers Amsterdam ou Paris« .

WPP divise par 2 ses prévisions de croissance

ActionWPP1Son fleuron WPP – 1er groupe mondial – s’apprête à subir les  effets de l’instabilité créée par le Brexit. Tout d’abord, l’action du groupe a nettement dévissé le 24 juin dernier, jour de l’annonce des résultats du référendum, à l’instar de l’ensemble des autres groupes. Ensuite, la chute de la livre sterling fait chuter les revenus du premier trimestre 2016 engrangés par le groupe de 330 millions : 3,076 Mds£ correspondant désormais à 4,07 Mds$ et non plus au 4,4 Mds$ indiqués dans ses publications financières de mai 2016. Le groupe devance toujours ses principaux concurrents directs, cependant leurs CA sont ceux appréciés au regard des variations de change. Ainsi, OMC et Publicis n’ont respectivement plus « que » 570 millions de dollars de moins (vs 900M$) et 1,54 Md$ (vs 2,13Mds$).

Revenusgroupescomm1D’autre part, plus du tiers de son chiffre d’affaires est réalisé en Europe et WPP y a enregistré une belle progression (+10,7%) sur le 1er trimestre, quand cette zone ne pèse que 16% et 27% des revenus d’OMG et Publicis. Elle représentait un pôle de stabilité avec l’Amérique du nord, face aux contextes économiques volatiles en Amérique du sud et dans la zone Asie-Pacifique-Afrique. Comparativement, le groupe britannique est moins bien implanté en Amérique du nord, en termes de revenus générés (39%), comparativement à OMG (61%) et Publicis 57%).

revenusparzonesgeo1Sir Martin Sorrell – PDG de WPP – annonce que le groupe va diviser par 2 les prévisions de croissance. Il tente de rassurer les marchés financiers en rappelant que « 90% du business de WPP est généré en-dehors de Royaume-Uni, c’est-à-dire que 90% de ses revenus sont en monnaies étrangères qui vont s’apprécier face à une livre dévaluée. Maintenant que le Royaume-Uni est out, nous allons orienter nos développements vers les marchés allemand, français, espagnol et italien, qui font partie de notre top 10. Simultanément, nous allons accentuer nos efforts sur les zones à forts développements notamment les BRICs (Brésil, Russie, Inde et Chine) et les Next 11, notamment l’Indonésie et la Turquie« , et ce malgré les turpitudes économiques qui frappent le Brésil, la Russie et dans une moindre mesure la Chine et la Turquie. De même, le groupe va « booster ses activités sur le digital et les opérations pilotées par les data« .

Pour Maurice Lévy, grand concurrent de Sir Martin Sorrell, « si la situation se dégrade au Royaume-Uni, elle se dégradera pour tout le monde et la publicité va en souffrir au même titre que d’autres secteurs d’activité« . Toutefois, le Royaume-Uni ne représente qu’environ 6% de l’activité du groupe français, soit le même poids que l’Hexagone où est installé son siège social. Selon lui, les impacts du Brexit grèveront peu les résultats de son groupe. « C’est une nouvelle terrible, terrible pour le futur de l’Europe, pour le futur du Royaume-Uni. Je pense que le Royaume-Uni va davantage souffrir que l’Europe« . Il s’attend à ce que les marchés publicitaires subissent un effet « montagnes russes » pendant 2-3 ans et à réviser les plans d’investissements et de développements de Publicis au Royaume-Uni.

De même, Ernst & Young s’attend à ce que toutes les opérations financières soient décalées d’au moins 12 mois, au pire annulées, à l’instar de la décision de Telefonica vis-à-vis de l’opérateur britannique O2. Cela mettrait un point d’arrêt aux stratégies de consolidation du secteur des adtech. Les groupes de communication devraient ralentir le rythme des acquisitions et la croissance des start-up spécialisées dans ce secteur risque d’être ralentie.

Baisse attendue des recettes publicitaires des médias britanniques

Le Brexit aurait des répercussions sur les investissements, impactant la santé des groupes média. En effet, la chute de la monnaie britannique pourrait relancer l’inflation et aboutir à un report des dépenses des annonceurs sur une période indéterminée. Tout ralentissement économique devrait aboutir à une coupe des budgets marketing et publicitaires, ce qui est sera préjudiciable au secteur des médias.

Selon le cabinet Enders Analysis, une récession post-Brexit créerait une très forte décroissance des revenus des groupes audiovisuels et groupes de presse. Ceux-ci étaient déjà fragilisés par la fuite de leurs ressources vers les plateformes digitales et les réseaux sociaux, tels Google et Facebook, et par l’attentisme des annonceurs vis-à-vis des résultats du référendum britannique. Désormais, avec l’annonce de la sortie du Royaume-Uni de l’UE, ils voient déjà leurs actions dévisser : vendredi 24/06/16, la valorisation d’ITV a dégringolé de 1,83 milliard de livres sterling avec la chute de 20% de son action. Car, les recettes publicitaires comptent pour 50% de ses revenus. De plus, l’augmentation de son activité de production, via ITV Studios, l’a rendu encore plus dépendant des cycles d’investissements publicitaires. De son côté, le groupe SKY a lui-aussi été sanctionné par les marchés, mais dans une moindre mesure (-6,6%) car son modèle payant le protège plus que les autres diffuseurs à la chute des investissements des annonceurs. Depuis le début 2016, l’industrie de la presse quotidienne avait déjà subi un recul drastique de -16%  de ses ressources issus des annonceurs. Le Brexit va accentuer cette dynamique baissière selon Enders Analysis, qui s’attend à un déclin de 20%. Ainsi, les actions des groupes Daily Mail & General Trust ont plongé le 24 juin 2016 et devraient continuer à chuter au cours de l’année. Les groupes de presse ayant d’importantes activités commerciales avec les Etats-Unis, tels Pearson et Reed Elsevier, ont été préservés et leurs actions ont au contraire gagné 2% ce vendredi.

actionsmedias1Le Brexit rebat les cartes. « L’incertitude est un énorme problème« , pour Nick Thomas de l’agence Ovum. « Les investisseurs, annonceurs et consommateurs ne veulent plus ouvrir leur porte-monnaie, cela va créer de fortes tensions pour l’ensemble de la chaîne de valeur« . Cependant, la publicité digitale – grâce à ses qualités de ciblage, de performances, de ROI… – serait à l’abri du ce nouveau contexte d’incertitudes et de risques de récession. Le marché britannique est une exception, car le digital est le 1er support publicitaire depuis quelques années (PDM pub. de 49,6% en 2015). Et selon eMarketer, il devrait concentrer 52% des investissements pub. totaux en 2016.

digitalUK1

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