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Les messageries instantanées, nouvel outil de la relation client dans le secteur bancaire

Face à l’émergence des acteurs de la FinTech et à l’intérêt toujours plus grandissant des géants du web pour les services financiers, les banques se tournent vers les messageries instantanées pour donner un nouveau souffle à la relation client et fidéliser leurs clients. Décryptage.

Une expérience client enrichie sur les messageries

Les messageries instantanées offrent aux acteurs du secteur bancaire différents leviers pour enrichir l’expérience client. Qu’il s’agisse d’offrir plus d’instantanéité, de réactivité ou d’accompagnement, les acteurs de la banque traditionnelle mettent déjà en place des services pour renforcer leur relation client. Car dans la course à la fidélisation bancaire, proposer le bon service ou la bonne fonctionnalité au bon moment est devenu un élément essentiel au regard des nouveaux usages et des attentes des clients. Les consommateurs d’aujourd’hui souhaitent par exemple pouvoir contacter rapidement un conseiller sur toutes sortes de canaux. Les banques doivent alors proposer un service qualitatif, uniforme et fluide, peu importe le support. Car les attentes de leurs clients sont fortes. A titre d’exemple, une étude Kantar TNS montre que 38% des Français estiment que leur banque ne leur propose pas de moyens simples et rapides pour pouvoir demander des renseignements ou faire une réclamation, et 33% d’entre eux déclarent ne pas obtenir de réponse rapide de leur banque lorsqu’ils effectuent une demande. Il y a donc un réel besoin de réactivité. Mais la dimension conseil est également très présente, « 86% des Français estiment qu’il est normal que leur banque les informe sur la situation économique et de ses conséquences pour eux », or seulement 41% estiment que leur banque le fait aujourd’hui. Les attentes sont tout aussi marquées auprès des jeunes Français, puisqu’un sur deux souhaite que sa banque lui propose un moyen d’optimiser ses dépenses (conseil et accompagnement), ainsi que de pouvoir communiquer avec leurs conseillers via mobile (simplicité).

Pour répondre à ces attentes, la banque canadienne TD a été l’une des premières à être joignable sur Facebook Messenger. Pour Theresa McLaughlin, sa responsable marketing, il s’agit « d’une importante plateforme de communication permettant de tisser des liens plus personnels et plus humains avec les clients ». Cette démarche s’inscrit dans une volonté d’offrir un service clientèle là où l’attendent les clients de la banque. Ils peuvent aujourd’hui entamer une conversation en ligne avec un agent entre 6h et 23h, tous les jours. Ce dispositif prend également en compte l’historique des discussions pour offrir un service le plus personnalisé, suivi possible.

Autre acteur à faire preuve d’innovation, ABN Amro. Cette banque néerlandaise a récemment mis en place un service d’assistance sur Snapchat. Une 1ère expérience sur WhatsApp a convaincu la banque de poursuivre cette stratégie : s’engager sur toutes les plateformes de communication où se trouve sa clientèle. On estime à 1 million le nombre d’abonnés à Snapchat au Pays-Bas, avec une base démographique particulièrement intéressante pour la banque, puisque composée d’une majorité de jeunes. Cette initiative s’articule autour de deux axes. Tout d’abord permettre aux utilisateurs debanque 1 poser des questions directement sur le compte dédié, comme sur tout autre canal de communication, ensuite développer une approche pédagogique axée sur l’accompagnement. Les équipes diffusent régulièrement sur le compte de la banque des conseils et des recommandations, dans un format court adapté au réseau, sur des sujets ayant trait à des sujets quotidiens (ex. « Comment bien gérer son budget pendant les vacances ? ») et pas seulement sur des produits et services financiers. Ces initiatives posent cependant la question du risque de désintermédiation de la relation au profit des opérateurs de plateformes (messagerie, acteurs de la FinTech). En effet, les offres de solutions de paiement, de services financiers et d’accompagnement personnalisés se multiplient et l’enjeu pour les banques est bien de ne pas se laisser devancer par ces nouveaux entrants.

Nouvelle concurrence des géants des réseaux sociaux sur les services bancaires

Ces acteurs pourraient également menacer les institutions bancaires à plus ou moins court terme. Des services commencent à voir le jour et les concurrencent directement sur leur cœur de métier. C’est le cas notamment de la messagerie instantanée WeChat, propriété du géant Tencent, qui propose depuis plusieurs mois un service de prêt bancaire sur le territoire chinois. Cette fonctionnalité, baptisée Weilidai, permet aux utilisateurs d’emprunter jusqu’à 200 000 yuan (environ 26k euros). Ce service est exploité par WeBank, une banque en ligne lancée par Tencent en janvier 2015. Selon Philippe Mutricy, directeur de l’évaluation des études et de la prospective chez BPI France, ces géants « sont en phase d’observation. Ils ne cherchent pas à devenir des banques, mais à identifier le point précis où la création de valeur (par la captation de données) est la plus forte : le paiement répond bien à cette définition, et demain éventuellement la tenue de comptes ». Facebook a d’ailleurs franchit un premier pas en début de semaine en annonçant lui aussi l’arrivée des paiements directement dans son application Messenger : « nous donnons le coup d’envoi des messages avec paiements. Les clients pourront passer à la caisse en quelques clics faciles, sans avoir à quitter l’appli Messenger » explique le communiqué du réseau social. A plus long terme, on peut s’interroger sur le danger que représenterait ces acteurs, car avec ces données collectées, ils pourraient eux aussi développer des fonctionnalités comme du conseil financier et des offres personnalisées et dans ce cas-là maîtriseraient l’ensemble de la relation client. Les banques se verraient alors réduites aux aspects purement techniques de gestion de compte, qui ont peu de valeur ajoutée.

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