Mondial de l'auto 2016

Les constructeurs automobiles en force sur les réseaux sociaux – Partie 1

A l’occasion du Mondial de l’Auto, et en avant-première de la 8ème édition du TOP100 du Rayonnement Numérique des Marques, La Factory NPA propose un focus sur les présences et les performances des dispositifs sociaux des 21 constructeurs français[1] présents dans l’étude, représentant plus de 95% des ventes automobiles en France.

Quelques chiffres-clés

149 comptes développés sur Facebook, YouTube, Twitter et Instagram
Les 21 constructeurs automobiles, analysés à l’aide de notre Indice de Rayonnement Numérique des marques, ont développé 47 pages Facebook, 35 chaînes YouTube, 33 comptes Twitter et 35 comptes Instagram. Chaque marque a développé en moyenne au moins 7 comptes sur l’ensemble de ces réseaux sociaux.
Environ 86% des marques auto étudiées sont présentes sur Pinterest. Les autres réseaux sont périphériques, moins mobilisés dans les stratégies de présence digitales : 11 comptes Google+ (beaucoup sont inactifs) et 4 chaînes sur Dailymotion. Sur le versant des réseaux professionnels, elles ont toutes – hormis Jeep – un profil LinkedIn, quand seulement 16 sont sur Viadeo.

10 millions de fans agrégés par les constructeurs automobiles sur les 4 principaux réseaux
Facebook en concentre 80%, notamment grâce à des comptes très puissants, tels DS Auto et Renault qui comptent respectivement 971K et 807K fans. Twitter est 2nd avec 12%, suivi par Instagram (4%) et YouTube (3%).
Renault agrège la plus forte communauté de l’ensemble des marques tous réseaux confondus avec 1,15M de fans cumulés (non dédupliqués), soit 11%, loin devant ses concurrents. Presque la moitié des marques ont des communautés supérieures à la moyenne du secteur (479K fans).

31K contenus (posts, tweets, vidéos, photos…) diffusés sur ces réseaux en 6 mois
Cela correspond à une moyenne de 208 contenus postés par compte social. Twitter génère 61% des contenus postés sur les 4 réseaux par les marques automobiles, soit 19K tweets. Chaque compte de constructeurs poste sur la période 570 tweets en moyenne. Loin derrière et quasiment ex-aequo, Instagram et Facebook pèsent 19% et 18% des contenus postés par les marques auto (et YouTube 3%).
Volkswagen est la plus prolifique, avec 5 493 contenus postés sur les 4 réseaux (18% du total envoyé). Renault est 2ème, et poste près de la moitié moins de contenus que son prédécesseur. Seules 38% des marques postent plus de contenus que la moyenne (1 475).

Les principaux enseignements

Volkswagen, BMW et Renault : champions sur le Social
Dominant largement le classement, ce trio affiche entre 26 et 22 points de plus que le score moyen (35). En comparaison, les 3 premiers constructeurs sur le marché français, en termes de nouvelles immatriculations, sont Renault, Peugeot et Citroën, quand Volkswagen et BMW pèsent respectivement 6,6% et 2,5%.
Le TOP10 compte 2 autres constructeurs français (Peugeot et Nissan), et 6 sont d’origine allemande. Environ la moitié des marques ont des scores supérieurs à la moyenne du secteur automobile (35).

Diapositive1Renault, marque la plus présente sur les 4 principaux réseaux
Renault a l’empreinte digitale la plus développée sur les réseaux sociaux avec 20 comptes sociaux sur Facebook, YouTube, Twitter et Instagram. Suivent ex-aequo Peugeot et BMW avec  chacun 12 comptes. Citroën et Toyota ont de leur côté 10 comptes sur ces 4 réseaux.
A l’inverse, 1/3 des marques ont une présence très resserrée, avec 1 seul compte par réseau, largement en-dessous de la moyenne de l’ensemble des acteurs.

Diapositive2DS Auto, Renault et Mercedes profitent des communautés les plus puissantes
Si le leadership sur Facebook et Instagram lui échappe, la puissance sur les réseaux sociaux de la marque au losange est incontestable : elle est la seule à être présente dans le TOP5 des 4 principaux réseaux. Peugeot apparaît de son côté 3 fois.
La moyenne des communautés par réseau se situe à 384K fans sur Facebook, 16K abonnés sur YouTube, 58K followers sur Twitter et 21K abonnés sur Instagram.

Diapositive3Twitter et Facebook, réseaux où les marques automobiles sont les plus actives
Avec en moyenne 103 et 30 posts envoyés par jour, ces 2 réseaux sont les plus mobilisés par les constructeurs automobiles, dans leur stratégie Social Media, loin devant Instagram (5) et YouTube (32). En effet, les marques ont tendance à poster plus régulièrement des contenus sur ces 2 réseaux. Ce qui est assez logique car ils concentrent le plus grand nombre de pages / comptes ainsi que les communautés les plus importantes.
Volkswagen poste 30 contenus par jour sur la période étudiée sur ses comptes sociaux. La marque devance largement le 2nd, Renault qui diffuse 16 posts/j, presque égalé par BMW (15 posts/j). Toutefois, l’indicateur d’activité est concentré sur un petit nombre d’acteurs : les 6 premières marques du classement représentent plus de la moitié des contenus postés entre janv-juin 2016.

Diapositive4Twitter et Facebook, réseaux de l’engagement pour les constructeurs auto
L’engagement est un enjeu important pour les comptes possédant les communautés les plus larges, car plus complexes à mobiliser. A l’inverse, les communautés moindres sont  plus volontaires pour interagir avec les marques. De plus, les comptes thématiques – centrés sur un modèle de voiture, ou sur le sport / la Formule1, ou axés sur le style de vie – génèrent un nombre élevé d’interactions.
Avec des scores d’engagement moyens respectifs de 2,56 et 1,22, Twitter et Facebook sont les réseaux qui performent le plus sur cet indicateur. Ce score est tributaire de la puissance des communautés et de l’activité des marques sur ces 2 réseaux, qui sont au cœur de leur écosystème social.

Diapositive5Focus sur les nouveaux réseaux

Snapchat, fer de lance des « nouveaux » réseaux, compte 150 millions d’utilisateurs actifs quotidiens dans le monde, dont près 11 millions en France. Alors qu’il a déjà dépassé Twitter (140M DAUs), il s’agit du 4ème réseau dans l’Hexagone en termes d’audience, talonnant Twitter (12,8M d’utilisateurs). Les marques investissent de plus en plus ce réseau, ses revenus publicitaires s’élèveraient à près d’1 milliard de dollars dès 2017 selon eMarketer, et ce malgré des  progrès à réaliser sur le versant des analytics et de la mesure de la performance.

Les constructeurs automobiles français sont toutefois peu nombreux à s’être lancés sur Snapchat, seuls 29% ont créé un compte, soit Audi, Ford, Hyundai, Nissan, Renault et Volvo. Il est intéressant de voir que certaines marques, telles Renault, font la promotion de leur présence sur Snapchat via leurs autres comptes sociaux (par ex. Instagram), afin de nourrir la notoriété et créer du trafic.

D’autres messageries instantanées entrent également dans l’arsenal marketing digital des constructeurs automobiles. Car les consommateurs attendent un service en ligne personnalisé, cela pourrait avoir une influence positive dans leurs relations avec les marques Auto, voire même sur la démarche d’achat d’un véhicule. Ainsi, Toyota Espagne a lancé en 2015 un concours sur WhatsApp (présent sur 99% des iPhones dans le pays) lors de la Saint Valentin : pour gagner un modèle Aygo, les participants devaient envoyer des messages sur le ton de la séduction (textes, photos et/ou vidéos). La marque a fait état de 1 100 « flirts » reçus dans les 5 premiers jours de la campagne.

Présentation1[1] Audi, BMW, Citroën, Dacia, DS, Fiat, Ford, Hyundai, Jeep, Kia, Mercedes, Mini, Nissan, Opel, Peugeot, Renault, Seat, Skoda, Toyota, Volkswagen, Volvo.

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