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Facebook, débuts en tant que régie TV

Le réseau social vient d’annoncer l’expérimentation de la diffusion de publicités sur les services de streaming vidéo d’Apple TV et de Roku. La nouvelle étape de sa stratégie de plateformisation ?

Ciblage des publicités vidéo diffusées sur des services TV OTT

Facebook va-t-il reproduire sa réussite publicitaire dans l’univers de la télévision connectée ? C’est en tout cas son intention. Grâce à un partenariat avec 2 éditeurs d’applications OTT, A+E et Tubi TV, le réseau s’apprête à diffuser dans les prochaines semaines des publicités vidéo ciblées sur les écrans de télévision des abonnés aux offres de streaming d’Apple et de Roku. Sa plateforme publicitaire Facebook Audience Network sera en charge d’effectuer le ciblage via l’adresse IP de l’utilisateur qui permettra de croiser les données de consommation à l’offre vidéo et les logs au réseau social. Par ce biais, le réseau s’engage à délivrer la même qualité de ciblage que sur les sites et applications mobiles. Selon le communiqué, le réseau « teste ce service de diffusion de publicité vidéo aux utilisateurs de TV connectées dans le but est apporter des expériences publicitaires pertinentes et performantes à la fois sur et hors de Facebook« .

Il s’agit pour l’instant d’un début d’expérimentation menée exclusivement aux États-Unis. Les premières vidéos diffusées seront des auto-promotions pour le réseau (notamment pour son service Facebook Live) ainsi que des spots pour des organismes associatifs. Mais, ces tests témoignent d’une volonté d’étendre son domaine d’activité à d’autres inventaire, non seulement car le réseau se targue de manquer d’espaces publicitaires commercialisables sur son application, mais également afin de profiter d’un effet de « premiumisation » dont bénéficient les formats vidéo diffusées sur les services de contenus à la demande, en particulier sur téléviseur. Alors que l’enjeu du ciblage publicitaire en télévision est à l’heure actuelle au cœur des réflexions et des stratégies des éditeurs de chaînes et des distributeurs TV/FAI, l’initiative de Facebook pourrait jeter un pavé dans la mare. Toutefois, il est probable que les propriétaires des décodeurs (distributeurs et/ou FAI) qui souhaite valoriser les données d’usages verront d’un mauvais œil l’arrivée du géant de la publicité sur les réseaux sociaux.

La télévision, Eldorado des géants de la publicité digitale

Facebook est le 2ème géant de la publicité digitale à tenter une percée en télévision. En effet, Google avait initié dès 2009 le programme « TV Ads » qui devait associer les budgets publicitaires TV à ceux dédiés à sa plateforme vidéo YouTube et proposait une diffusion simultanée des spots via une interface unique. Ce projet a cependant fait long feu. Les ambitions du géant de Mountain View sur la télévision sont toujours d’actualité. Il fusionne l’ensemble de ses domaines d’activité et d’expertise pour prendre pied sur ce média : gigantesque capacité de ciblage, principale régie digitale mondiale, omniprésence à tous les échelons du programmatique (AdEx, DSP, SSP…), stratégie d’acquisition de spécialistes de la substitution de spots en temps réel, positionnement en FAI avec Google Fiber et intégration de l’OS Android aux set-top-box de certains opérateurs (Bouygues Telecom et Free)… En mars 2015, Google teste une technologie de tracking des publicités diffusées à la télévision sur son réseau Fiber, dans la région de Kansas City. Les publicités sont diffusées en temps réel et personnalisées selon la localisation du téléspectateur, le type de programme qu’il regarde (sports, news, etc…) ou son historique de visionnage. « A l’instar des publicités online, les annonceurs ne paieront que pour les publicités qui sont effectivement vues et pourront limiter le nombre de diffusions d’une publicité sur une télévision donnée« , déclare la Google Fiber Team. Toutefois, Alphabet (maison-mère de Google) vient d’annoncer officiellement mettre un frein à Fiber.

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