Flash

Stabilisation des adblocks en Europe

Selon les éditeurs de  presse et l’IAB Europe, l’utilisation de bloqueurs de publicité tendrait à se stabiliser en Europe. Les stratégies mises en place par les éditeurs semblent fonctionner, tout au moins sur le desktop. Mais tous espèrent que les adblocks ne se développeront pas sur le mobile.

Forte prévalence des adblocks en Europe

Présentation1A l’été 2015, une étude de PageFair et Adobe jette un pavé dans la mare : avec 198 millions d’utilisateurs actifs dans le monde, l’impact économique des adblocks est énorme. Le manque à gagner pour les éditeurs est évalué à 21,8 milliards de dollars en 2015, soit l’équivalent de 13% du total des investissements digitaux. Il était estimé à 41 milliards en 2016 (30% des dépenses digitales totales). Simultanément, un autre rapport, publié par GlobalWebIndex, montre que 29% des Européens ont téléchargé un bloqueur de publicités sur leur ordinateur principal, en tête des 33 marchés étudiés.

Face à cet enjeu, des stratégies défensives ont été mises en place. Scott Cunningham, Senior Vice-Président de la technologie et des opérations publicitaires de l’IAB et Directeur général de l’IAB Tech Lab, reconnaît que l’industrie de la publicité digitale « s’est plantée ». A trop mettre l’accent sur l’optimisation des revenus des éditeurs, sur le ciblage de plus en plus fin, le retargeting, le respect de l’utilisateur final dans son expérience de navigation et de consommation des contenus en ligne a été complétement oublié, ralentissant le chargement des pages, et pesant de plus en plus sur la durée des batteries. En guise de réponse, l’IAB a initié un programme de réflexion pour inciter au développement de publicités LEAN (Light, Encrypted, Ad choice supported, Non-invasive), c’est-à-dire des formats plus qualitatifs et responsables[1].

Les éditeurs profitent des usages de consommation mobiles

Les plus actifs dans la lutte – car plus directement concernés – sont éditeurs de contenus, en particulier de titres de presse. Ainsi, le Geste a initié en France une politique de blocage des contenus aux utilisateurs d’adblocks, qui semble porter ses fruits. De nombreux directeurs de groupes de presse observent que le taux de blocage des publicités ne progresse plus, grâce à leurs stratégies et aux usages de consommation sur terminaux mobiles, où les adblocks sont moins développés.

Ainsi, le Figaro fait état d’un taux global de 20% à 25% d’internautes utilisant un bloqueur. Selon Bertrand Gié, Directeur des nouveaux média du quotidien, « le taux d’utilisateurs progresse moins vite. Mais la grande question reste le blocage sur le mobile. Si les usages se cantonnent au desktop, nous allons nous en sortir. S’ils se développent sur le mobile, nous aurons un gros problème« . Ce constat est également partagé par Oliver Von Wersch, Directeur des projets de croissance et des partenariats stratégiques de Gruner+ Jahr Digital, au sujet du marché allemand où le taux d’utilisation des adblocks est de 30%. En Suède, 25 titres de presse ont uni leurs efforts et œuvré à améliorer l’expérience utilisateur, bloquer l’accès aux contenus et créer une « white list » pour bloquer les bloqueurs, avec succès.

Toutefois, si le mobile est jusqu’alors « préservé », le boom mondial des usages internet sur mobile (qui dépassent désormais ceux sur l’internet fixe) pourrait être accompagné du développement d’adblocks sur ces terminaux. Une menace qui en effraie plus d’un.

[1] Cf. Flash du 21/10/2015 : « L’IAB souhaite responsabiliser la publicité digitale »

image_pdfimage_print