Go90 et Fullscreen: les enseignements des services mobile first pour Studio+

Alors que le groupe Vivendi vient tout juste de lancer son service de vidéo pour mobile Studio+, plusieurs  services destinés à la consommation sur mobile ont fêté outre-Atlantique leurs anniversaires. Ces services s’ils n’ont pas exactement le même modèle que Studio+, partagent avec lui suffisamment de caractéristiques pour que leur bilan mérite d’être étudié à l’aune du lancement de Studio+.

Fullscreen, vers un partenariat opérateurs et une diffusion hebdomadaire des séries

Lancé le 26 avril 2016 par Otter Media (joint-venture AT&T/Chernin Group) Fullscreen SVoD est un service de vidéo à la demande par abonnement résolument orienté mobile qui partage de nombreuses caractéristiques avec Studio+. Le service est accessible sur terminaux mobiles ou sur téléviseurs via Chromecast et Apple TV (depuis septembre) et a été présenté comme le « MTV de la génération réseaux sociaux ». Le service d’Otter Media est proposé aux Etats-Unis à un tarif de 4,99$ par mois très comparable à celui de Studio+ en France et le cœur de son offre repose également sur un catalogue de créations originales exclusives. À son lancement le service proposait une dizaine de séries scripted et unscripted conçues par les créateurs du réseau multi-chaînes Fullscreen. Si leurs tonalités et leur public-cible diffèrent[1], les séries originales de Fullscreen et Studio+ partagent un même format d’une dizaine de minutes par épisodes et une même volonté de proposer une expérience premium en mobilité. Néanmoins, à la différence de Studio+, le service propose également quelques séries TV et films de catalogue à destination des adolescents parmi lesquels Dawson, Buffy contre les Vampires ou Sauvés par le Gong. Les séries originales demeurent cependant l’élément le plus attractif du catalogue de Fullscreen SVoD et le service s’est employé à l’enrichir de manière régulière depuis le lancement avec notamment une incursion dans la série documentaire durant l’été.  Six mois après son lancement, il est difficile d’estimer le succès du service puisque Fullscreen n’a pas communiqué sur son nombre d’abonnés et s’est seulement félicité d’une durée moyenne d’utilisation de 50 minutes par jour.

Le modèle de Fullscreen SVoD évolue cependant vers un modèle plus proche de celui de Studio+ en s’adossant à un opérateur mobile et en ajoutant de nouvelles séries originales sur un rythme hebdomadaire. En effet, dans le cadre du lancement de DirecTV Now, AT&T a officialisé un partenariat avec le service SVoD de sa joint-venture. Depuis le 29 novembre, Fullscreen SVoD est ainsi proposé gratuitement pendant un an aux abonnés mobile AT&T et son utilisation ne sera en outre pas décomptée de leur forfait mensuel de données mobiles. Ce partenariat devrait se révéler extrêmement bénéfique pour le service puisqu’il va lui permettre d’accéder aux millions d’abonnés mobile du géant des télécoms. En outre, cette annonce a coïncidé avec la présentation d’une dizaine de nouvelles séries originales. Comme pour les séries déjà présentes sur le service, ces nouveautés seront majoritairement des fictions courtes et premium avec notamment une série réalisée par Bret Easton Ellis. Cependant, Fullscreen a choisi de ne pas lancer toutes ses séries en même temps mais d’en proposer une nouvelle par semaine entre le 21 novembre et la fin du mois de décembre.  Cette évolution du service semble donc valider l’orientation stratégique de Studio+ en faisant comme lui le choix d’un partenariat avec un opérateur et de la diffusion de séries premium sur une base hebdomadaire.

Go90 le premium exclusif moteur d’un service qui s’éloigne pourtant du 100% mobile

Go90, le service vidéo de Verizon, vient lui de fêter son premier anniversaire. Le modèle du service comporte d’importantes différences avec celui de Studio+ puisqu’il est gratuit, que la majorité de son catalogue est composé de titres non-exclusifs achetés aux MCN et qu’il propose également aux abonnés Verizon un accès à certaines compétitions sportives. Cependant, le service bénéficie comme Studio+ d’un partenariat avec un opérateur, d’une orientation vers le mobile et d’un catalogue exclusifs de mini-séries courtes et premiums (entre 5 et 20 minutes par épisodes).

Le premier bilan de Go90 dressé pendant l’été notamment par les annonceurs était sévère et le modèle même du service a été remis en cause. Pour ses détracteurs, le service a fait un choix malavisé en proposant un catalogue vaste mais composé en très grande majorité de titres déjà présents sur YouTube. Cette concurrence frontale avec le géant de la vidéo expliquerait que malgré un investissement initial d’un milliard de dollars (contenus, technologie et marketing) le taux d’adoption du service ait été bien plus faible que prévu. Go90 a entendu ces critiques et a accéléré depuis lors le développement de son catalogue de séries originales afin de rendre son service plus attractif et concurrentiel. Pour se faire, le service a recruté Ivana Kirkbride, ex-YouTube, comme directrice des contenus et lui a alloué une nouvelle enveloppe plus de 500 millions de dollars pour la commande de nouveaux formats (contre seulement 35 millions d’euros par an pour Studio+). Ce budget destiné aux contenus devrait faire la part belle aux créations originales dont majoritairement des séries de formats courts à destination des adolescents (entre 20 et 50 épisodes par séries) mais également une poignée de films. Cet investissement a déjà permis de transformer en profondeur le catalogue de Go90 qui serait passé d’une trentaine de titres originaux à son lancement à 1 800 heures aujourd’hui.

Cette évolution semble là aussi conforter le choix de Vivendi d’investir dans une plate-forme mobile de vidéo premium. Néanmoins, le cas de Go90 éclaire également sur les limites de ce modèle. En effet, le service de Verizon propose un catalogue de contenus originaux ou exclusifs plus variés puisqu’outre la fiction le service propose des formats unscripted sur le modèle des chaînes YouTube à succès ou des spécialistes des contenus pour adolescents ( MTV en tête). Surtout, Verizon investit massivement dans les contenus sportifs et a annoncé le 25 octobre que ses abonnés mobiles pourront gratuitement activer un « Stream Pass » afin d’accéder en zero ratings via Go90 à des matchs de NBA et de NFL en direct. Le sport est de l’aveu de Verizon, un des principaux leviers de recrutement de son service. Enfin, pour accélérer le développement, Verizon semble également revenir sur l’orientation 100% mobile de son service. Alors que le service était à son lancement uniquement accessible via une application iOS et Android, Go90 a mis en ligne au cours de l’été un nouveau site qui permet d’accéder à ses contenus sur ordinateur, ce qui n’était pas prévu à l’origine. En outre, certains contenus Go90 exclusifs seront prochainement diffusés sur les services vidéo d’AOL et à partir de 2017 sur ceux de Yahoo. Si ce retour vers l’ordinateur peut donc inquiéter sur la capacité d’un service 100% mobile à trouver son audience, il est important de rappeler ici que le modèle gratuit et financé par la publicité de Go90 lui impose d’attirer une audience massive, ce qui n’est pas forcément le cas de Studio+ qui peut se contenter d’un nombre d’abonnés payants plus restreint, d’autant que les investissements du groupe Vivendi sont largement inférieurs à ceux de Verizon.

[1] Les séries de Fullscreen cible avant tout un public adolescent et sont essentiellement des comédies