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2017 : l’année de tous les défis pour Snapchat

L’entreprise continue de développer son réseau social à l’international et profite de l’accroissement de ses revenus publicitaires. Toutefois, elle doit faire face à une concurrence de plus en plus accrue de la part de Facebook, mais aussi à la grogne des annonceurs. Focus sur les challenges qui attendent le groupe au cours de l’année qui vient, à l’heure de sa prochaine introduction en bourse.

Snapchat continue à innover

Le réseau connaît ces dernières années une croissance rapide de son nombre d’utilisateurs au niveau mondial (23% des internautes, en hausse de 11 points en seulement deux ans) et de ses revenus publicitaires (ils s’élèveraient à près d’1 milliard de dollars en 2017, soit un bond de +155% par rapport aux 367 millions attendus en 2016). Il continue également à développer de nouvelles fonctionnalités à destination de ses utilisateurs. Au-delà des nouveaux Lenses, régulièrement proposés et très appréciés par les utilisateurs, le réseau a annoncé hier une nouvelle mise à jour offrant la possibilité de créer des conversations de groupe (jusqu’à 16 amis). Deux nouveaux outils font également leur apparition, le ciseau permettant de copier/coller une partie d’un snap, et l’intégration de Shazam permettant de retrouver le nom et l’auteur d’une chanson directement depuis l’application. Autre grand annonce faite par le réseau au cours du mois, le renforcement du partenariat noué avec le groupe audiovisuel Turner autour de la diffusion de contenus exclusifs sur le réseau. En effet la filiale du groupe Time Warner devrait faire profiter Snapchat de contenus issus de ses médias (TBS, CNN, Adult Swim entre autre) qui seront diffusés à la fois dans la rubrique Discover de l’application (Bleacher Report, site spécialisé sport devrait profiter de sa propre chaîne), mais aussi au travers de Live stories autour d’évènements spécifiques (rencontres sportives par exemple). Ce partenariat est le dernier exemple de la façon dont Snapchat veut devenir un support de référence pour les millennials. Turner déclarait pour l’occasion que son réseau et les contenus qu’il propose touchaient 75% des millennials américains chaque mois, le même public cible que Snapchat. Ce n’est pas la première fois que Snapchat noue ce type de partenariat puisqu’il annonçait en août dernier un partenariat similaire avec NBC autour d’émissions comme « The Voice », « Saturday Night Live » ou encore le « Tonight Show With Jimmy Fallon ». Ces partenariats devraient permettre à Snapchat de voir une hausse du temps passé sur l’application et ainsi mieux valoriser son audience auprès des annonceurs.

Une concurrence de la part de Facebook de plus en plus féroce

Cependant l’année 2016 aura été marquée par le développement par Facebook d’options similaires à celles que l’on retrouve sur Snapchat. On notera tout d’abord l’apparition en septembre 2016 des Instagram stories. Avec ces «Stories», Instagram propose à ses utilisateurs de publier des mini-séquences vidéos, qui, mises bout-à-bout, forment une «histoire» à partager avec ses amis, une des fonctionnalités qui a fait le succès de Snapchat auprès des Millennials. Des stories sont également en phase de test en Australie et en Pologne depuis quelques mois sur Facebook Messenger. De plus, Instagram a annoncé au mois de novembre dernier l’apparition d’une nouvelle fonctionnalité, directement inspirée de Snapchat : le partage de photos et vidéos éphémères en messages privés. Facebook a également annoncé le développement prochain de Facebook Collections, un clone de l’espace Discover. Le développement de ces nouvelles fonctionnalités ne fait que confirmer la volonté de Facebook de s’adapter à des usages qui font échos auprès d’une cible jeune. Avec des réseaux qui ne cessent de copier ce qui a fait son succès, pour mieux attirer et fidéliser les utilisateurs, l’application se retrouve confronter à un défi de taille. Surtout qu’elle pâtit encore de faiblesses, notamment dans les outils qu’elle met à disposition des marques.

L’absence d’analytics, principale faiblesse du réseau

L’un des obstacles majeurs au développement du réseau, et de ses revenus publicitaires reste encore l’absence d’outils de mesure de la performance. A l’heure actuelle, une marque sur Snapchat ne dispose que de peu d’informations sur sa communauté (nombre d’abonnés) et sur la performance de ses contenus publiés (nombre de vues et nombre de screenshot). Un manque de données de performance qui se rajoute à des process de collecte d’informations manuels et fastidieux. Pour les marques qui achètent des espaces sur le réseau, l’application met à disposition plus d’informations telles que des données d’audience, des profils démographiques et le GRP, même si cela reste encore succincts : cela ne permet pas de savoir si un homme ou une femme a visionné la photo ou la vidéo, ni de connaître l’âge du public par exemple. Néanmoins l’application a noué des partenariats avec des acteurs tiers pour offrir plus d’outils de mesure de la performance aux marques. Ainsi Nielsen prend en charge, via son outil Ad Ratings, la mesure de la résonance et de la valorisation des marques mais aussi des publicités vidéo diffusées au sein de Discover, des stories et des Live Stories. Les médias présents sur le Discover disposent de plus d’informations, telles que le nombre de personnes ayant consulté leur page et le temps qu’ils ont passé dessus. (Cf. Performances des médias français sur Discover).

Des annonceurs qui s’interrogent sur l’efficacité de certains formats proposés

Avec une durée moyenne de consultation inférieure à 3 secondes, la question de l’efficacité des publicités vidéo sur le réseau se pose, surtout au regard des tarifs pratiqués par le réseau. Selon des témoignages anonymes d’annonceurs, relayé dans Adage, ils commencent à s’interroger sur la pertinence de communiquer sur le réseau. Car même si le réseau a baissé ses tarifs depuis janvier 2015, le coût d’une campagne reste élevé (il s’élève à 100k dollars, contre 750k début 2015, et le CPM dans Discover s’élève à 20$, au lieu de 100$). Le principal argument mis en avant par Snapchat pour contrer ce constat peu flatteur est que les deux tiers de ses publicités s’affichent avec le son actif, là où il est coupé chez ses principaux concurrents et que le contenu s’affiche sur tout l’écran mobile de l’utilisateur. De plus, viennent s’ajouter à ces chiffres des audiences qui stagnent sur les Live Stories, autre format présent sur l’application. En effet ce format serait de plus en plus boudé par les annonceurs. En juin 2015, l’un des dirigeants de Snapchat annonçait sur Recode que les Live Stories avaient en moyenne une audience de 20 millions de personnes sur des fenêtres de 24 heures. Un an après ces audiences ne seraient plus qu’en moyenne de 10 à 20 millions par jour. Une baisse qui s’expliquerait en partie par la nouvelle réorganisation des contenus sur l’application (Discover et Stories mieux valorisés par rapport aux Live).

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