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Médiamétrie appelle à faire évoluer la mesure de la radio

Afin de mieux mesurer les nouveaux usages sur les supports digitaux et mobiles, et permettre de redynamiser le marché publicitaire, l’institut de référence milite pour le développement d’une mesure automatique de la radio.

Mieux appréhender le média de manière globale

Richard Lenormand, DG du Pôle Radio/TV de Lagardère Active, a ouvert les Rencontres Radio 2.0 qui ont pris place entre le 29 et la 31 janvier 2017 en déclarant que « la radio devient un média global« . En effet, les usages de consommation ont profondément évolué ces dernières années, avec le développement de nouveaux services sur des nouveaux supports digitaux. Selon les derniers résultats d’audience, environ un million de jeunes de 13-24 ans ont déserté le média radio traditionnel, au profit des web-radios – 23% des 13-19 ans selon une étude de l’ACPM – et services de streaming, écoutés sur mobile. Or, les outils de mesure de la radio n’ont pas ou peu évolué face à cette fragmentation de l’audience.

En effet, la radio est l’un des rares grands médias traditionnels, avec la publicité extérieure non numérisée, à ne pas avoir connu de changements sensibles de sa mesure. Ainsi la presse, depuis 2011, a soutenu le développement de la mesure ONE, dont l’objectif est de « mesurer la lecture de la Presse et de ses versions numériques en France« , fondée sur 35 187 interviews réalisées par IPSOS Connect et Kantar TNS. Si elle est toujours basée sur du déclaratif, elle permet d’intégrer les autres supports de consommation (PC, tablette et smartphone) dans un périmètre globalisé pour intégrer les nouveaux usages. De son côté, la mesure de la télévision a également évolué : élargissement du Médiamat à 21 chaînes gratuites, refonte du Médiamat’ Thématik, travail sur une mesure globale des contenus audiovisuels… A cet égard, Médiamétrie va communiquer à partir du deuxième trimestre 2017, les audiences 4 écrans par chaîne. Cette mesure est fondée sur plusieurs panels de l’institut, dont les données de consommation sont remontées de manière automatique. La mesure d’Internet est elle-aussi entièrement automatisée.

Le projet d’une mesure automatique de la radio, via un système d’audiométrie individuelle portée, est une piste avancée depuis plusieurs années par Médiamétrie. En effet, l’institut réfléchit et teste ce type de dispositif depuis 2010. Il s’agit d’équiper un panel d’auditeurs d’un appareil portable permettant de mesurer l’ensemble des écoutes radio ATAWAD (anytime, anywhere, any device), de manière passive via watermarking des contenus. Un tel équipement rendrait possible à terme la convergence des mesures TV et radio pour la mesure globale de la consommation des médias audiovisuels.

Redynamiser le marché

Un contexte économique instable et une désaffection de l’audience du poste de radio incitent les annonceurs à arbitrer au profit des médias digitaux (Internet est désormais le 1er support publicitaire en France [1]). Car l’absence de prise en compte des nouveaux usages fait peser un risque de dépréciation du média. Sur les 4 dernières années, les recettes publicitaires de la radio reculent de 3%, sur l’ensemble des segments : publicité nationale (-2,1%) et locale (-4,3%).

CAPubRadioCertains groupes, tels NRJ, ont initié une stratégie de développement de web-radios. Cependant, celles-ci restent à l’heure actuelle mal, voire pas, monétisées. Selon le baromètre Audio Digital de Kantar, qui mesure les offres des streaming musical de Deezer, Spotify, Targetspot et NRJ Global, le nombre d’impressions et d’annonceurs ont respectivement progressé de +42% et +16% en 2016. Il ne s’agit cependant pas encore d’une pige publicitaire activable par les agences et les annonceurs, et ces tendances positives ne sont pas en mesure de compenser les pertes du média traditionnel radiophonique. Dès lors, les effets sur la rentabilité des groupes sont importants. A titre d’exemple, l’activité Médias musicaux et Evénements du groupe NRJ enregistre une baisse de 2,5% entre le S1 2015 et le S1 2016 (chiffres publiés début janvier 2017).

Cela pourrait donner l’impulsion nécessaire au développement d’une mesure automatique plus globale, et plus fiable (cf. la polémique Fun Radio lors des dernières vagues de l’étude 126.000). Toutefois, les investissements risquent d’être importants : constitution et gestion d’un panel représentatif, développement et maintenance des audimètres, gestion et analyse des données. Et le  passage du déclaratif à l’automatique pourrait créer un différentiel de résultats sensible. Mais le jeu pourrait en valoir la chandelle.

[1] Cf. contribution dans la rubrique Business Models & Monétisation.

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