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Soundcloud se lance dans le programmatique

La plateforme de streaming musical tente d’accroître ses revenus grâce au programmatique afin de pérenniser son modèle économique. Mais sur un marché qui reste globalement fragile, il sera difficile d’émerger face à ses concurrents.

Doper la croissance de ses revenus

Le service de streaming musical suédois doit à tout prix structurer son modèle économique. Car si ses revenus issus quasi-exclusivement de la publicité progressent de 22% en 2015 et atteignent 21M€, ses pertes sont elles-aussi en hausse et bien plus élevées : +31% (51,2M€). Il est probable que les 100M$ levés lors dernier tour de table, dont 70M€ venant de Twitter, aient fait l’effet une bouffée d’air. De même, les accords (enfin) signés avec Universal Music Group et Sony Music Entertainment lui donnent une marge de manœuvre plus importante. Toutefois, après 10 ans d’existence, gagner plus d’argent est vital pour Soundcloud. Or, GO – l’offre payante initiée à 9,99€ lancée il y a bientôt 1 an – ne semble pas être pour l’instant un relais de croissance suffisant.
Le lancement d’outils programmatiques pourrait répondre à cet impératif. Un partenariat avec le spécialiste Rubicon Project lui donne l’opportunité de vendre en RTB (enchères en temps réel) ses inventaires audio et vidéo, à partir d’un ciblage issu des données 1st party (des usages de ses 175 millions d’utilisateurs mensuels présents sur 8 marchés [1]). Il s’agit de la 2ème phase de développements programmatiques. Début 2017, la platforme de streaming s’est rapproché de Triton Digital pour automatiser la commercialisation ciblée de ses espaces publicitaires sur les marchés australien, canadien et néo-zélandais. Cet autre spécialiste renommé a déjà pris en charge différentes missions pour des concurrents de Soundcloud : outils publicitaires géolocalisés dès 2014 pour Spotify, mesure des audiences digitales depuis 2015 pour iHeartRadio (ex-Clear Channel Media Holdings) ainsi que pour Pandora. Sur le versant purement programmatique, ces concurrents se sont d’ores et déjà lancé : sur desktop et mobile pour Pandora (2015), Spotify a développé des outils pour le display et vidéo en 2015 et l’audio en 2016 [2].

Un secteur encore globalement fragile

En 2015, le streaming est officiellement devenu la 1ère source de revenus de l’industrie musicale, enregistrant une hausse de 57% sur le 1er semestre 2016 quand les ventes physiques et le téléchargement reculent de respectivement 17% et 14%. Cependant, les tensions sont loin d’être retombées. En effet, aux Etats-Unis, les ventes de vinyles génèrent plus de recettes pour les labels que le streaming gratuit de l’ensemble des plateformes (YouTube, VEVO, Spotify, SoundCloud et autres) : 422,3M vs 385,1M en 2015. Or, il s’agit d’une portion minoritaire du marché. La pression sur ces acteurs du streaming ne risque ainsi pas de se relâcher, alors que leur modèle économique est encore très fragile. Ainsi, le nombre d’abonnés aux offres payantes reste faible : plus de 105 millions, sachant que YouTube Red et Soundcloud ne communiquent pas leurs chiffres.
Sur le versant de l’audience gratuite, Soundcloud tire son épingle du jeu avec 175M MAUs (monthly active users) contre 75M pour Spotify. Mais les revenus de ce dernier, présent dans 60 pays, sont nettement plus élevés : l’entreprise affiche un CA de 1,95Md€ en 2015, en croissance de 80%, pour des pertes de 173M€ (+7%). Cependant, il doit renégocier ses accords avec les 3 plus gros labels (Universal, Sony et Warner). A l’heure actuelle, 55% de ses revenus partent en royalties ; une problématique qui touche toutes les plateformes de streaming musical. De plus, Spotify a levé 1Md$ en mars 2016 en vue de son entrée en bourse. Projet pour l’instant en suspens tant que les négociations n’ont pas abouti. Or, selon les conditions du prêt, plus l’entreprise attend, plus elle paie d’intérêts. Vu le poids des revenus du streaming, l’industrie musicale pourrait ne pas voir un avantage dans la chute du principal acteur, selon  la règle du « too big to fail« , mais rien n’est moins sûr. Et cette situation ne fait que renforcer la fragilité de ce marché.

[1] Allemagne, Australie, Canada, France, Irlande, Nouvelle Zélande, Royaume-Uni et États-Unis.
[2] Cf. Flash n°805 du 31/08/2016 : « Spotify lance 3 places de marché privées pour commercialiser ses inventaires audio »

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