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AdEx, RTB : le programmatique TV se rapproche du digital

Le Royaume-Uni et les Etats-Unis sont déjà avancés dans les développements d’outils de ciblage, d’automatisation et d’insertion dynamique de spots en télévision, tant linéaire que sur les services délinéarisés. Et le lancement de places de marché et de possibilité d’achat en temps réel des inventaires Live ne fait que confirmer ce leadership. Des exemples qui feront, à n’en point douter, florès en France.

Sky Media, toujours un développement d’avance

Déjà la pointe de la publicité ciblée en télévision (« addressable TV advertising »), grâce à sa plateforme AdSmart, Sky Media vient de se lancer dans le full-programmatic. En effet, selon Graeme Hutcheson, directeur du digital et de Sky AdSmart, la plateforme publicitaire n’est pas à proprement parlé programmatique, car la commercialisation reste traditionnelle, avec intervention humaine par le biais de négociations directes entre acheteurs et équipes commerciales, qui sécurisent des deals privés en amont de la diffusion. En revanche, la spécificité technologique du dispositif réside dans la maîtrise de l’insertion dynamique de spots publicitaires ciblés dans le flux linéaire en temps réel (« dynamic targeted ad insertion »). G. Hutcheson déclarait ainsi en 2015 : « Nous ne travaillons pas encore sur une plateforme programmatique. Cela ne veut pas dire que nous ne le ferons pas dans le futur« . Le moment est enfin arrivé : Sky Média lance AVx (Audio Visual Exchange), sa place de marché privée automatisée en collaboration avec Videology. La 1ère phase du développement de ce projet concerne les inventaires disponibles du streaming live des chaînes Sky1, Sky Sports, Sky News et Sky Atlantic sur l’application SKY GO. « L’objectif de Sky est de développer une solution programmatique dans les environnements efficients, efficaces, mesurables et garantissant la Brand Safety, attendus par les annonceurs. Ces débuts sont significatifs et rendent possibles des décisions d’achat en temps réel dans un univers de diffusion live pour la première fois » se réjouit G. Hutcheson. Cette place de marché est ouverte en exclusivité à l’agence média Omnicom, dont la directrice générale de l’entité trading, Harriet Perry, s’enthousiasme : « pour la 1ère fois, les 5,7 milliards d’euros du marché pub. TV britannique pourront être commercialisés via des technologies programmatiques. Nos clients auront les moyens d’effectuer des choix d’achat avisés en temps réel pendant des diffusions live ». Les prochaines étapes de la mise en œuvre du programmatique seront d’élargir le nombre de partenaires média, d’intégrer les inventaires des services VOD de Sky et in fine l’ensemble des plateformes de diffusion de Sky.

OpenAP, 1ère place de marché multi-éditeurs TV

Autre première dans l’univers du programmatique TV : le lancement d’OpenAP par Fox Networks Group, Turner et Viacom. A l’image de La Place Média en France, cette place de marché privée rassemble les trois networks et propose « une plateforme ouverte fonctionnant avec les sources et les données issues des mesures standards de l’industrie, non pas seulement des outils de reporting propriétaires, fermés et  auto-admnistrés. Elle permet aux annonceurs de développer des plans cross-éditeurs en adéquation avec leurs données 1st party habituelles » indique le communiqué. Alors que le secteur télévisuel tend à progressivement adapter les outils programmatiques digitaux, tels que l’automatisation des process de commercialisation et la segmentation des audiences, OpenAP permet de répondre aux problématiques de simplification mais également de puissance et d’échelle des achats fondés que la data. Les annonceurs pourront se connecter à cette interface centralisée, charger leurs données, croiser les data avec d’autres sources 3rd party et associer leurs cibles à des audiences spécifiques présentes en télévision ou sur les plateformes digitales des networks. Ils n’auront ainsi pas besoin de recréer des segments de cibles pour chaque régie. Toutefois, il n’est pas possible d’avoir accès aux inventaires et tarifs, ni d’effectuer des achats en direct, comme cela se pratique sur les adex digitaux classiques. La commercialisation reste gérée via des deals avec les équipes des régies des networks. Les 3 fondateurs souhaitent à terme ouvrir cette plateforme à d’autres éditeurs de chaînes : « notre but est qu’OpenAP soit largement utilisé par tous, groupes médias, agences, annonceurs » explique Sean Moran, Directeur du marketing et des solutions partenaires de Viacom.

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