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Header Bidding : Facebook entre dans le jeu

Le partenariat de Facebook avec 6 spécialistes du Header Bidding pourrait accélérer l’adoption de cette technique qui permet aux éditeurs de mieux monétiser leur inventaire et de s’émanciper des outils de Google. Mais, les risques ne sont pas à négliger pour autant.

Un moyen pour les éditeurs de mieux monétiser leur inventaire

L’utilisation de tags de Header Bidding, en vogue depuis 2 ans sur le marché US, renverse le fonctionnement habituel de la vente d’espaces publicitaires digitaux. Jusqu’alors les éditeurs utilisaient leur adserver pour proposer aux enchères leur inventaire aux réseaux et/ou plateformes offrant les meilleurs taux, puis proposaient le reste à une autre plateforme jusqu’à avoir vendu le maximum d’espaces à des tarifs dégressifs, selon le principe de monétisation « en cascade » (« waterfalling » ou « daisy chaining »). De plus, Google avec sa fonctionnalité « Dynamic Allocation », liée à son adserver DoubleClick for Publishers (DFP), utilisé par une très grande majorité d’éditeurs de site, permettait à Google Ad Exchange d’être la plateforme d’enchères prioritaire, au détriment des autres AdEx qui devaient attendre la fin de la cascade pour enchérir sur les inventaires restants, moins premium. Ainsi, si cela permettait de maximiser les taux de ventes d’inventaires, ce fonctionnement fragmenté et géré par Google n’opérait pas forcément les meilleurs arbitrages – prix.

En réponse, les éditeurs privilégient désormais Header Bidding (ou Pre-Bidding) : la mise en concurrence généralisée et simultanée d’un maximum d’acheteurs via le jeu de l’offre et de la demande afin d’optimiser le prix de chaque impression. Cette technique leur permet d’ouvrir, dès le début du chargement de la page, leur inventaire aux offres d’enchères, avant de lancer officiellement la requête à leur adserver DFP. Un tag en Javascript inséré dans en tête de page – le Header – sonde en temps réel le marché, l’offre de prix la plus intéressante est intégrée dans l’adserver de l’éditeur et l’offre lancée. Les autres offres doivent donc s’aligner sur la plus intéressante pour espérer remporter l’enchère. Désormais, environ 70% des éditeurs US ont adopté cette technique. Quelques spécialistes de l’AdTeh ont développé cette technique – tels AppNexus, OpenX, Index Exchange, Yieldbot et Rubicon Project – dont les résultats témoignent de l’intérêt des éditeurs. Ainsi, le Header Bidding représente 80% de la croissance de OpenX et 80% du chiffre d’affaires d’Index Exchange.

L’intégration de Facebook Audience Network donne une nouvelle dimension

Après une période de tests menés en août 2016 avec quelques titres de presse, dont Forbes, USA Today, The Daily Mail ou encore The Washington Post, Facebook vient d’annoncer qu’il s’associe à 6 entreprises AdTech pour intégrer son Audience Network à leur plateforme de Header Bidding et permettre aux éditeurs et développeurs de monétiser par ce biais les inventaires mobiles et vidéos de leurs applications et leurs sites mobiles. Selon David Jakubowski, Directeur de l’AdTexh de Facebook Les tests ont mis en évidence un gain de yield pour les éditeurs de 10% à 30%. Matt Wheatland, Directeur du programmatique du Daily Mail, témoigne que son yield a été doublé voire triplé en comparaison avec les méthodes de ventes habituelles.

Vu la puissance de Facebook et de son réseau publicitaire, une telle décision donne non seulement ses lettres de noblesse au Header Bidding, mais contribue à modifier l’image de l’entreprise de Mark Zuckerberg, souvent accusée de fonctionner en « jardin clos » (« walled garden ») à l’instar de Google. Or, ce choix signale la volonté d’améliorer ses relations avec les spécialistes de l’Adtech et les éditeurs. De plus, le Header Bidding permettant de contourner les outils de Google, qui a depuis longtemps monopolisé le secteur de la publicité programmatique, Facebook se positionne en concurrence directe. Et ce, d’autant plus que Google, dans l’objectif d’enrayer l’utilisation du Header Bidding, avait annoncé le développement d’un nouveau produit, « Exchange Bidding in Dynamic Allocation » (EBDA), qui permettait l’accès à d’autres places de marché à sa fonctionnalité Dynamic Allocation. Mais, les spécialistes n’avaient pas été convaincus par cet outil, de son impartialité notamment. Et malgré près de 12 mois de tests, EBDA n’est toujours pas lancé. Le Header Bidding a réduit de l’ordre de 10% à 70% pour certains éditeurs le recours aux outils de Google.

Une expérience utilisateur dégradée

L’effet de mode dont bénéficie le Header Bidding engendre une simplification progressive des moyens de mise en œuvre, les entreprises AdTech travaillant à son amélioration. Mais le principal risque de l’utilisation de cette technique est l’allongement du temps de chargement des pages des éditeurs. En effet, l’appel du tag dès le début de l’ouverture de la page, le traitement des différentes offres et l’intégration de la plus intéressante dans l’adserver, puis le lancement effetif de l’enchère : ce sont autant d’étapes suplémentaires qui ralentissement l’accès aux contenus. Or, selon « l’AdBlock Report » publié par PageFair en janvier 2017, l’utilisation de bloqueurs de publicités digitales progresse de 30% en 2016 :  16% des personnes interrogées utilisent un AdBlock car les publicités ont un impact sur la vitesse de téléchargement (derrière 30% pour des raisons de sécurité et 29% à cause du côté intrusif). Il s’agit donc d’un jeu risqué. D’autant que ce critère de vitesse est pris en compte par Google dans le référencement des pages. Les spécialistes AdTech essaient de répondre à cet enjeu en développant des « wrappers » de Header Bidding, qui remplacerait les tags et règlerait la question de la latence. Une autre solution d’efficience à plus long terme est de mettre en place un système « Full stack », qui rendrait obsolète la superposition des différentes solutions techniques (adserver + SSP), garantirait une visibilité totale sur l’inventaire dans sa globalité et optimiserait la monétisation. Mais, cela demande un investissement en temps et en argent que beaucoup d’éditeurs ne sont pas encore prêts à faire. Et les solutions full stack ne sont pas encore parfaites.

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