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Waze multiplie les partenariats et tente de séduire les annonceurs

L’application mobile de navigation GPS connaît un succès grandissant ces dernières années. Forte de ses 7 millions d’utilisateurs en France, Waze multiplie les partenariats pour dynamiser sa croissance et met en avant ses atouts pour séduire les annonceurs. Focus sur la stratégie de développement de cette filiale de Google et la place des annonceurs sur son service.

Les partenariats comme axe de développement

Lancée en 2008 et rachetée pour près d’un milliard de dollars par Google en 2013, Waze connaît depuis une croissance fulgurante sur le marché des applications de navigation en temps réel. Avec plus de 7 millions d’utilisateurs dans l’Hexagone, soit 10% du nombre total d’utilisateurs dans le monde, la France représente le premier marché pour l’application. Pour maintenir son haut niveau de recrutement et enrichir son service, l’application a depuis plusieurs mois multiplié les partenariats. L’application s’appuie sur trois axes dans sa politique de partenariats. Tout d’abord, des partenariats qui visent à faire connaitre le service au plus grand nombre. Waze est par exemple présent par défaut dans tous les nouveaux modèles de la marque Renault depuis janvier dernier. A chaque fois qu’un conducteur branchera son smartphone au port USB d’un véhicule Renault, Waze sera projeté sur le tableau de bord. La marque au losange, premier constructeur français, est le premier à intégrer Waze et devrait permettre à l’application de toucher de nouveaux utilisateurs. Le deuxième axe repose sur la volonté d’enrichir l’application. C’est dans cette logique que Waze a communiqué en mars dernier sur un partenariat développé avec l’application de streaming musical Spotify. Un partenariat gagnant-gagnant pour les deux services qui s’interconnecteront mutuellement. Ainsi il sera bientôt possible d’accéder directement aux listes de lecture Spotify depuis Waze et à l’inverse de naviguer avec Waze à partir de Spotify. Pour que cela fonctionne, il faudra bien sûr que les deux applications soient installées sur le smartphone de l’utilisateur. Un partenariat assez inattendu puisque Google, propriétaire de Waze, dispose de son propre service de musique en ligne, Google Play Musique. Enfin le dernier axe de sa politique de partenariats vise à améliorer le service proposé à ses utilisateurs. C’est dans cette optique que l’application a signé dernièrement un partenariat avec la ville de Versailles et sa communauté d’agglomération, pour une meilleure prise en compte des travaux en cours ainsi que des évènements locaux ou manifestations susceptibles d’influer sur le trafic automobile.

Waze, un modèle qui repose sur la publicité

Le business model de l’application repose essentiellement sur la publicité. Pour Thomas Guignard, directeur général de Waze en charge de la zone EMEA, « Waze contrôle l’intégralité des données utilisateurs et s’engagent à ne jamais les céder à des tiers ». Néanmoins les performances de l’application n’ont pas laissé insensibles les marques qui s’avèrent être de plus en plus présentes sur le service. Toujours selon Thomas Guignard, l’application revendique de plus en plus un statut de média à part entière : « en moyenne, les trajets quotidiens bureau-domicile en voiture représentent deux heures par jour, le même ordre de grandeur que le temps passé devant la télévision. Nos utilisateurs intéressent forcément les annonceurs ». Selon les chiffres donnés par l’application, 80% des trajets effectués se situent à moins 30km du domicile des utilisateurs. Un périmètre à forte valeur ajoutée pour ces mêmes annonceurs car il s’agit du moment où les consommateurs sont captifs et plus réceptifs aux messages des marques. Pour Jérôme Marty, country manager France, Waze est le média publicitaire de la mobilité par excellence car il garantit que le message sera délivré et vu au bon moment, contrairement à des supports médias plus traditionnels comme la radio ou l’affichage. Il existe aujourd’hui trois formats publicitaires à disposition des marques sur Waze. Le premier se présente comme des épingles (pins) visibles directement sur la carte Waze et qui indiquent les points de vente à proximité. Pour ne pas nuire à l’expérience utilisateur, elles ne sont jamais plus de trois sur l’écran de l’utilisateur. Le second est une bannière qui apparaît lorsque le véhicule de l’utilisateur est à l’arrêt (baptisée « zero speed takeover ») et qui signale des promotions dans les magasins aux alentours. Le dernier permet d’afficher un magasin à l’utilisateur qui fait une recherche directement dans l’application dans les jours qui suivent l’exposition à une publicité de ce même magasin. Les annonceurs sont de plus en plus nombreux à utiliser ces formats publicitaires dans le but de redonner de la valeur à leurs points de vente. De grandes enseignes telles que Monoprix, Darty ou encore Lidl l’utilisent déjà pour signaler leurs promotions du moment et attirer les clients en magasin. Waze leur permet de relayer, au travers des différents formats publicitaires proposés, leurs opérations promotionnelles actualisées régulièrement et synchronisées avec les campagnes d’affichage et les publicités télé et radio. Pour Thomas Guignard les résultats parlent d’eux-mêmes : « l’augmentation des navigations vers les magasins atteint 140% pour les pins (épingles), et plus de 60% pour les bannières ».

 

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