Cap 2022 : le digital confirme son leadership sur le marché publicitaire français

Alors qu’en 2012 il concentrait 24% des investissements derrière la télévision (30%) et la Presse (28%), le Digital devient le 1er support publicitaire en 2016 avec presque 1/3 des dépenses des annonceurs. A cadre réglementaire inchangé, cette situation devrait être confortée à l’horizon 2022 où il pèserait plus de 40% du marché, grâce à un taux de croissance annuel moyen (TCAM) entre 2016 et 2022 d’environ 4%.

Moteur de la croissance publicitaire globale, sa progression se fait au détriment des revenus des médias « traditionnels », en particulier de la Presse dont les revenus continueraient de baisser sensiblement, mais également, dans une moindre mesure, des médias audiovisuels (-1pt de PDM pub vs 2012 pour la Radio et -3pts pour la Télévision) du fait de l’attractivité de la vidéo en ligne sur le mobile et les réseaux sociaux ; supports privilégiés par les cibles jeunes. Il est peu probable que la domination des géants du Web soit remise en question les prochaines années : leur capacité de ciblage, de mesure et surtout de structuration de l’environnement digital restant déterminante.

Avec un TCAM de 0,2% entre 2016 et 2022, la télévision résisterait, tant grâce à sa puissance inégalée, à son univers 100% sécurisé et 100% visible, que du fait de la mise en œuvre de « briques » programmatiques : automatisation des process de commercialisation, segmentation optimisée des inventaires et des audiences, gestion des campagnes multi-écrans, mesure de la performance… Ces évolutions ont d’ores et déjà débuté sur le délinéarisé et le live online. En l’absence de modification de l’article 13 du décret du 27 mars 1992, la capacité d’insérer de  manière dynamique des messages ciblés sur le linéaire restera toutefois interdite.

Le programmatique serait un élément porteur pour la publicité extérieure, peu impactée par la prééminence du Digital. L’Affichage bénéficierait de TCAM de l’ordre de 1,2% entre 2016 et 2022, porté par la numérisation de ses activités : la part du Digital  Out-of-Home (DOOH) va progresser et rendrait possible la croissance des inventaires, une meilleure mesure des audiences et performances, le ciblage contextuel (par tranche horaire, localisation, données météo…), l’affichage dynamique des campagnes, ainsi qu’un engagement renforcé (via l’intervention du mobile, de beacons, etc.).