Cap2022

Data, personnalisation, hyper ciblage. De la publicité à la communication fragmentée ?

Avec le digital, la publicité devient de plus en plus ciblée et personnalisée. Ce mouvement peut-il à terme bousculer les équilibres et sonner la fin de la publicité de masse traditionnelle ? Quels sont d’ores et déjà les effets sur les budgets, notamment de production ? A l’horizon 2022, verra-t-on un monde tourné vers le tout ROIste ?
Intervenants :
Alexis Marcombe : Directeur Général délégué du Figaro Média
Thierry Martinez : Directeur de la communication de la Caisse d’Épargne
Marianne Siproudhis : Directrice Générale de France Télévisions Publicité
Olivier Vigneaux : CEO BETC Digital.

Masse, ROI, conversation : les 3 piliers de la communication de marque

Thierry Martinez rappelle que le digital est le 1er support publicitaire, mais que les médias de masse, dont la télévision, résistent bien car « l’émotion et la préférence de marque restent l’apanage de la TV ». En revanche, dans le cadre d’une communication ROIste, le digital est le meilleur canal pour affiner et intensifier la relation avec le consommateur. Il remarque cependant que si le débat n’est posé qu’entre ces deux objectifs de communication (ROI vs branding), on ne couvre pas l’ensemble de la une vision globale des enjeux des marques. En effet, un troisième mode de communication devient de plus en plus important : la conversation. Le problème à résoudre devient dès lors de trouver la cohérence entre communication de marque, toujours plus bienveillante et utile socialement,  et une communication interpersonnelle qui passera par la conversation. La grande distribution spécialisée, par exemple, travaille depuis longtemps sur des communautés de marque propres. « Aujourd’hui les internautes français font confiance à 75% à leurs pairs sur le digital et seulement à 25% aux marques. Nous devons donc lâcher prise et nous dire que demain, ce ne seront plus les publicitaires qui parleront de marques mais des tiers ». La Caisse d’Épargne pour sa part a lancé sa communauté [1] en soft launch et déjà plus de 5 000 personnes sont venues sur le site et échangent dans des conversations profondes sur l’argent. La Caisse d’Épargne travaille cette posture plus en CRM qu’en conquête. En 2022, il imagine que la Caisse d’Épargne, qui aura 200 ans l’an prochain, continuera à développer, y compris via les nouveaux outils, une communication émotionnelle, bienveillante et portée sur l’humain.

Data, « adressabilité » et contexte : les pierres angulaires de FTP

Marianne Siproudhis insiste quant à elle sur la complémentarité entre médias digitaux et médias de masse. La data permet aujourd’hui de mieux connaître les utilisateurs et les publics afin de leur offrir une proposition plus pertinente, ce qui entraîne une reprise de valeur de la publicité. « Lorsqu’on regarde la publicité TV « addressée », les initiatives qui ont réussi à l’étranger – Etats-Unis, Royaume-Uni et Australie – croisent la géolocalisation et le ciblage ». France Télévisions, via les antennes de France 3 est déjà capable d’offrir un ciblage géolocalisé sur ses 24 régions sans attendre une possible évolution de l’article 13 du décret de 1992 [2]. La régie vient d’annoncer le lancement d’Adressable.TV [3], son offre de publicité différenciée associée au digital et enrichie par la Data recueillie au sein de sa DMP. Les annonceurs peuvent ainsi proposer des créations différentes selon la zone géographique (jusqu’à 116 niveaux) et la cible. Et cette personnalisation prend en compte le temps réel – Real-Time Advertising – en fonction des données externes, par exemple météo. La data étant un élément primordial, la toute nouvelle plateforme vidéo de France Télévisions, France.tv, intègre le logging pour visionner les vidéos. France Télévisions a pour ambition de disposer sous un an de 15 millions de profils pour venir enrichir la granularité du ciblage publicitaire. Pour Marianne Siproudhis, « la data est partout et pas seulement chez les opérateurs ». D’ailleurs, la régie du groupe audiovisuel public compte à l’heure actuelle 100 millions de cookies gérés par sa DMP lancée il y a 18 mois. Marianne Siproudhis indique que la richesse du média c’est tout d’abord son contenu, source de data et qui garantit le contexte. Pour qu’une communication soit concernante, il faut replacer le contexte, le contenu et sa valeur. Même si elle reconnait qu’il est difficile de se projeter à 5 ans, elle souhaite que ces prochaines années permette à France Télévisions Publicité de comprendre plus profondément la bonne utilisation des contenus dans un objectif de Brand Safety tout en restant agile et prêt à évoluer avec les usages.

La data doit nourrir la créativité pour susciter et nourrir l’intérêt

Concernant la création et les effets du ciblage sur celle-ci, Olivier Vigneaux indique que les agences sont face à un vrai dilemme entre le message universel qu’est censée développer la publicité de masse et la vertu de la data qui n’est plus à démontrer. En effet, dans l’automobile par exemple, on observe sur les phases finales de process d’achat, un taux de conversion 4 fois plus important lorsque la communication est personnalisée. Le métier de la publicité reste la création de désir. Même dans le CRM, on voit que la sensibilité aux messages baisse dès lors que la marque arrête de surprendre. Tout le sujet est donc d’utiliser la data pour sa pertinence mais en gardant la création pour maintenir l’intérêt. De plus, « avec la communication conversationnelle, les marques disposent à présent d’un formidable terrain de jeu », mais qui ne peut fonctionner que si elles agissent avec leur personnalité propre. Et cette personnalité de marque est un sujet de créativité. Oliver Vigneaux précise que pour lui la question est de réussir à travailler sur une grande granularité sans se noyer. En réalité, les messages s’articulent autour de 4/5 scenarii créatifs sur lesquels des modifications de détails viennent apporter la personnalisation. C’est ainsi que les agences parviennent à contenir les coûts de production. Concernant les systèmes de création automatisés, BETC étudie ces solutions et pense à leur utilisation, très certainement en « bas de parcours » qui est la phase nécessitant le message le plus spécifique. Olivier vigneaux indique que l’intérêt pour les marques à cultiver elles-aussi leurs propres data n’est plus à démontrer. L’enjeu est à présent la manière de l’exploiter, dans un cadre rassurant pour les consommateurs soient conscients, informés de l’utilisation de leurs données. « Sans cela, on ne peut pas créer de valeur ».

Les data du Figaro permettent de mener des campagnes individualisées at scale

Alexis Marcombe considère le digital comme un média de masse. En effet, la capacité d’individualisation des messages, mais aussi « le bon usage de la data ne peut se faire que sur de la puissance et du volume », mais également intégrer de la récurrence de contacts. Avec ses 13 sites et ses 500 journalistes, le Figaro garantit une production de contenus forte et diversifiée, mais également une base d’utilisateurs de 24 millions de profils CRM, identifiés via logs, mails et cookies, digne selon Alexis Marcombe des bases des opérateurs telco. Concernant les messages, il différencie la personnalisation de l’individualisation. La première va permettre de toucher « at scale » une cible prédéfinie avec des messages et des formats différents (native advertising, mails, bannières…). La seconde va intégrer des éléments en temps réel ainsi qu’une granularité de ciblage encore plus forte. L’enjeu reste de consolider les masses de data en provenance, comme c’est le cas au Figaro, de sources très différentes (Le Figaro, Viadeo, Copains d’avant, CCM Benchmark…). Ainsi dans le cas du groupe, ce sont 60 personnes qui travaillent à réconcilier la donnée. Alexis Marcombe précise que la donnée provenant des médias a aussi une forte valeur d’insight, donnant de l’information globale sur les populations, et pouvant ainsi servir aux marques pour conquérir de nouveaux clients. Il souhaite « plus de transparence des marchés publicitaires, notamment vis-à-vis des GAFA, pour que chacun des acteurs soit sur un pied d’égalité ».

[1] La Communauté by la Caisse d’Epargne : https://www.communaute.caisse-epargne.fr/
[2] Relatif à l’interdiction du décrochage publicitaire qui ne s’applique pas aux « éditeurs de services qui comptent au nombre de leurs obligations la programmation d’émissions à caractère régional, pour cette programmation », c’est-à-dire France 3.
[3] https://www.francetvpub.fr/actualite/francetv-publicite-lance-premiere-offre-adressee-tv-geolocalisee-digital/

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