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Comcast lance la plateforme « Blockchain Insights »

En partenariat avec plusieurs grands groupes audiovisuels internationaux, Comcast compte utiliser la technologie de la Blockchain pour faciliter et garantir la transparence des achats des inventaires publicitaires multi-screen.

Un projet de plateforme globale

Lors du Festival international de la créativité de Cannes, le câblo-opérateur laeder aux Etats-Unis a multiplié les annonces-chocs. D’une part, la constitution de son « Advanced Advertising Group », entité regroupant les équipes, les actifs et les activités programmatiques et vidéo de Strata, Visible World et FreeWheel, entrés respectivement en 2005, 2015 et 2016 dans le giron de Comcast. Ensuite, la création de Blockchain Insights Platform, en partenariat avec de nombreux groupes audiovisuels internationaux : Disney, NBCUniversal, Cox Communications, Altice USA, Channel 4, Mediaset Italia et le groupe TF1.

Ce projet, qui devrait être effectif en 2018, a pour objectif d’utiliser la Blockchain « afin d’améliorer la planification, le ciblage, l’exécution et la mesure publicitaire multi-screen » selon le communiqué publié par le câblo. Il s’agira de faciliter l’échange de données d’audience anonymisées pour l’achat et la diffusion de publicités « addressables ». Ces data agrégées permettraient de qualifier les contenus en fonction des cibles recherchées par les marques et d’accroître le ROI des campagnes. A l’image du GRP Data développé par TF1 Publicité avec Kantar Media Way, qui rend possible la programmation de campagnes sur une cible « acheteurs ».

Les avantages de la Blockchain

L’industrie publicitaire réfléchit depuis quelques temps à l’application des principes de la Blockchain pour garantir la transparence des transactions et de la mesure des performances des campagnes, en particulier sur le digital (problématiques de fraude et d’opacité)[1]. En effet, elle serait l’outil idéal pour sécuriser les échanges face aux risques de « data leakage », grâce aux principes de décentralisation du stockage (dans de multiples blocks disséminés online), de documentation de l’ensemble des actions et transactions garantissant l’inviolabilité des contrats. Des nouveaux types de Blockchains font leur apparition : « privés » ou « de consortium » dans lesquels les permissions d’accès, de lecture et de vérification du registre du système sont contrôlées de manière plus stricte, tout en conservant la plupart des avantages de la technologie comme la garantie d’authenticité, ou la décentralisation.

Ces principes et ce fonctionnement intéressent au plus haut point les acteurs de la publicité digitale. Il serait possible d’identifier en temps réel où la publicité est diffusée, qui a été exposé et délivrer rapidement un reporting de la campagne. Et cela donnerait aux régies des arguments de poids, à l’heure où Google et Facebook sont critiqués sur le manque de transparence et de fiabilité de leurs metrics et sur leur position duopolistique (60% du marché de la publicité digitale US et 80% en France).

Cette « Blockchain Insights Platform » de Comcast pourrait se révéler intéressante pour les multi-nationales, telles Procter&Gamble, Unilever, Nestlé, Coca Cola Cy…, dans la mise en œuvre et le monitoring de leurs campagnes internationales.

[1] Cf. Flash n°828 du 08/03/2017 : « La Blockchain, potentielle arme de lutte contre la fraude digitale ».

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