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Gravity, Skyline : la France à l’offensive contre les GAFA

Lors de la « Big Session Data Média » du Club des Annonceurs, organisée le 1er septembre dernier, les représentants de 2 grands projets d’alliances data en France ont offert plus de détails sur leurs objectifs, leurs organisations, et fourni des premiers chiffres.

Skyline : 30 marques investissent 1 million d’euros

Le tandem Aurore Domont et Laurence Bonicalzi-Bridier, respectivement Présidentes des régies des groupes Le Figaro et Le Monde, explique les objectifs de ce partenariat original liant 2 groupes historiquement rivaux.

Tout d’abord, la volonté de reprendre le contrôle de leurs inventaires et désintermédier les relations avec les marques, non seulement pour garder la maîtrise totale et simplifier les process, mais également augmenter leurs recettes. En effet, l’Association of National Advertisers a calculé que la présence, voire la multiplication des intermédiaires, créait une « taxe techno » de l’ordre de 30% à 40% qui s’applique aux transactions publicitaires. Il s’agit, en outre, de combattre la perte de confiance dans la publicité digitale, du fait des questions de transparence, de Brand Safety, de fraude, etc. Les 2 patronnes rappellent que les éditeurs ont beaucoup investi online et que les revenus du Print ne cessent de baisser. Elle veulent également proposer une alternative au duopole Facebook-Google, hyper-puissant sur l’ensemble des marchés (ils pèsent plus de 70% de la pub. digitale en France, dont 92% sur le mobile). Le but est de « réconcilier puissance, qualité, avec une charge publicitaire moindre ». L’alliance se concentre sur la mise en commun, via un guichet unique, des inventaires premium sur l’ensemble des écrans des assets digitaux des 2 groupes. Ainsi, les marques et leurs conseils peuvent choisir les écrans, les formats, les modes d’achat (programmatique ou gré à gré), les KPIs de référence… pour mener leurs campagnes. Et pour garantir la qualité des dispositifs, les régies font appel à l’ad-vérificateur Integral Ad Science. Skyline vise à mettre en commun les inventaires, qui peuvent être commercialisés par les 2 régies, mais il n’y aura pas de partage de data. Laurence Bonicalzi-Bridier insiste sur ce projet, en respect du contrat de confiance entre l’abonné / lecteur est le titre de presse.

La rapidité et la facilité avec lesquelles ce projet s’est mis en place confortent les présidentes dans leur stratégie : après une 1ère réunion menée début mai, le lancement a eu lieu début juillet et les 1ères campagnes débuteront le 07 septembre. En effet, elles se félicitent qu’un million d’euros aient déjà été signés avec une trentaine d’annonceurs, dont ENI, Qualcomm, Citroën, Château Angélus, Lufthansa… Selon elles, l’alliance a été bien accueillie chez les agences média, qui se mobilisent sur la qualité et la transparence, vis-à-vis notamment des GAFA.

Mmes Domont et Bonicalzi-Bridier n’envisagent pas dans les prochain mois d’ouvrir Skyline à d’autres éditeurs français. Car l’étape suivante est de travailler sur une nomenclature commune de ciblage, à partir des donnée 1st party et de développer des segments spécifiques courant 2018. En revanche, l’entrée d’acteurs étrangers pourrait être une option, à moyen / long terme.

Gravity : 200M€ de revenus à l’horizon 2021

Corinne Mrejen, Présidente de Team Media, et Philipp Schmidt, Directeur Executif de Prisma media Solutions, ont présenté Gravity. Tout est parti du constat partagé par Francis Morel, PDG du groupe Les Echos – Le Parisien, et de Denis Olivennes, Président de Lagardère Active de la nécessité de créer une alliance la plus large et diversifiée possible pour contrer le poids de GAFA, rois de la Data. Une trentaine de partenaires se rassemblent, dans une logique de fonctionnement paritaire, dont : Centre France – La Montagne, Condé Nast, FNAC – Darty, L’Equipe, La Dépêche, La Nouvelle République, Le Télégramme, Marie-Claire, le portail thématique de M6, SFR – NextRadio TV, Perdriel, Prisma Media, SFR, SoLocal et Sud-Ouest. Contrairement à Skyline, l’idée est d’intégrer rapidement d’autres acteurs – médias, telco, e-commerçants – français ou étrangers.

Si l’objectif de « ne plus laisser de territoire aux GAFA » selon la patronne de la régie du groupe Les Echos – Le Parisien, notamment sur certains segments porteurs tels le display programmatique, est en ligne avec celui de Skyline, les moyens de rééquilibrer le marché diffèrent. En effet, il s’agit d’une alliance purement data, qui permet via une plateforme DSP orchestrée par Mediaryhtmics d’agréger des data (socio-démo, géolocalisation, navigation, intérêts, intentions d’achats). La logique qui sous-tend Gravity est, selon Philipp Schmidt : « the more you give, the more you get », tous les partenaires ont intérêt à partager leurs données. Gravity garantit transparence et protection des data dans la construction des segments, ainsi que des croisements de cibles « snapchat-like », c’est-à-dire éphémères en fonction des besoins des campagnes.

L’alliance se structure opérationnellement avec le recrutement de Fabien Magalon (ex- LiveRail, mais éaglement ancien DG de La Place Média) à la tête d’une équipe de 25 personnes, secondé par Edouard Letort (ex-Criteo). L’objectif à l’horizon 2021 est de générer 200M€ de revenus additionnels, soit 15% du marché. Les prochaines étapes sont de mener des expérimentations et d’attirer d’autres partenaires, issus d’autres secteurs : transports, banque – assurance, automobile, beauté…

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