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Podcast : le marché US se développe

Alors que les services se multiplient, tels Binge Audio et BoxSons, portés par Joël Ronez et Pascale Clark, anciens de Radio France, ou encore Nouvelles Écoutes (Lauren Bastide et Julien Neuville), le marché du podcast audio reste marginal en France. De l’autre côté de l’Atlantique, le marché continue de se structurer pour attirer les investissements des annonceurs.

Croissance continue des usages aux États-Unis : 67M d’utilisateurs mensuels

L’étude « The Podcast Consumer 2017 » publiée par Edison Research et Triton Digital montre que les consommations des podcasts audio ne cessent de progresser depuis plus de 10 ans . Désormais, c’est plus de 110 millions d’Américains qui ont écouté un podcast dans l’année écoulée, en progression de plus de 14% vs 2016. Les usages s’ancrent dans les pratiques car près d’un Américain sur 4 consomme au moins 1 podcast par mois, soit 67 millions (+3pts). Les audiences mensuelles ont ainsi doublé par rapport à 2010 (12% de la population).

Cette étude analyse en profondeur tant les utilisateurs que leurs pratiques. Ainsi, le profil des utilisateurs mensuels est principalement :

  • Masculin (56%)
  • Jeune : 51% ont moins de 34 ans, quand cette catégorie pèse 37% de la population US
  • Plus instruit que la moyenne : 27% ont un diplôme universitaire (vs 19%) et 30% ont un diplôme Bac+5 (vs 22%)
  • CSP+ : 45% ont des revenus supérieurs à 75K$ par an (35% dans la population totale)
  • Gros consommateur de médias sociaux

La grande majorité d’entre eux (62%) sont abonnés à au moins 5 podcasts et la même proportion les écoutent directement après les avoir téléchargés. La consommation des podcasts se fait pour 69% des utilisateurs mensuels sur un terminal mobile, principalement à la maison (51%). De plus, l’audience des podcasts est fidèle sur la durée. En effet, 35% des auditeurs mensuels écoutent ce type de contenus depuis plus de 3 ans, et 32% depuis 1 et 3 ans. Et les taux de completion des podcasts sont élevés : 42% écoutent la totalité du contenu et 44% la majeure partie (plus de la moitié).
Éduqués, CSP+, jeunes, très connectés, il s’agit de cibles intéressantes pour les annonceurs. Car ce sont des audiences actives et engagées, qui vont volontairement chercher les contenus, au lieu d’être dans une écoute passive.

Prévisions des revenus : 220 millions de dollars en 2017

La publicité dans les podcasts est l’un des segments digitaux les plus dynamiques, en raison de la croissance des audiences. L’IAB, dans sa « Podcast Ad Revenue Study », estime que les revenus du podcast vont progresser de 85% cette année et atteindre 220M$. Ces montants sont à comparer avec les 18,4 milliards de dollars investis en radio en 2016, selon PwC. De même, l’institut observe que les formats dynamiques (insertion à la volée) sont devenus majoritaires dès 2016. Les tarifs pratiqués sont élevés, avec des CPM atteignant 18$ à 50$ en moyenne pour des formats audio de 10 secondes à 60 secondes. Ceci explique pourquoi les acteurs du marketing direct (direct-response) sont les premiers à avoir investi sur ce support. Les impacts des campagnes sont faciles à mesurer, via par exemple à l’utilisation de codes promo. Le marché du podcast essaie de diversifier les annonceurs via la diffusion de campagnes de branding. En 2016, 73% des campagnes menées en podcast sont des direct-response. Elles sont toutefois en baisse de 10 points par rapport à l’année précédente. Cette tendance profite aux publicités dont les objectifs sont la Brand awareness, qui gagnent 8 points (25%), et on note l’apparition de contenus brandés (2%). Le placement de produit n’est pas un format utilisé par les marques, pour l’instant.
Dans son « Podcast Playbook », publié en août, l’IAB observe que les acteurs du podcasts travaillent à améliorer la mesure de la performance des campagnes. Les indicateurs-phares sont : le nombre de téléchargements, ce calcul pouvant être réalisé sur une durée donnée. Les principaux problèmes sont relatifs à la vérification de l’écoute réelle du podcast et de la durée consommée. L’analyse du nombre de requêtes d’un fichier issues d’une même adresse IP permet de dédupliquer les audiences. Sur ce sujet des metrics, l’annonce d’Apple en juin dernier pourrait constituer un accélérateur, vu le poids que représente l’entreprise sur le marché. En effet, la firme à la pomme pourrait donner aux éditeurs à partir de l’automne (avec la sortie de l’iOS 11) des data remontées d’iTunes sur les comportements d’écoute des utilisateurs, notamment des données sur les taux de completion, les accélérations, etc.

Non seulement les revenus progressent, mais les éditeurs commencent à diversifier les types de campagnes et donc élargir leur portefeuille de clients. La mise en place de modèle freemium serait un moyen de garantir des recettes. Gérer leur distribution (via une application dédiée par exemple) et mettre en place un système de log-in et/ou d’abonnement leur offriraient les moyens de mieux connaître leurs audiences et affiner le ciblage des campagnes.

 

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