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L’IAB Europe promeut le rôle de la publicité « data-driven »

Alors que le projet de révision de la Directive ePrivacy de 2012 est en cours de discussion auprès des institutions de l’UE et pourrait être applicable directement dans l’ensemble des Etats membres dès le 25 mai 2018, l’IAB Europe dévoile un site démontrant les bienfaits de l’utilisation de la data dans la publicité.

90% de la croissance de la publicité digitale repose sur la data

L’étude chiffre la contribution économique de la publicité digitale à hauteur de 526 milliards de dollars par an au profit de l’Union Européenne et indique que 6 millions de postes en dépendent. Car les données sont indispensables pour alimenter les plateformes d’achat automatisées – programmatiques – qui mettent en adéquation en temps réel des inventaires qualifiés et des campagnes ciblées, dans un univers digital très fragmenté. De plus, les data permettent de toucher les clients et prospects de manière plus pertinente, via le ciblage des messages rendu possible par la connaissance de leurs comportements on- et offline.
Selon les résultats de l’étude menée par IHS Markit pour l’IAB Europe, 66% de la publicité digitale en Europe repose sur les données comportementales (soit 10,6Mds€). Et la quasi-totalité de la croissance de la publicité digitale dépend des données de ciblage. L’institut d’études table sur une croissance moyenne annuelle de 10% de la publicité « data-driven » à l’horizon 2020 à 23,5Mds€.

Les data sont importantes pour garantir tant la performance des campagnes (taux de clic 5,3 fois supérieur grâce au ciblage comportemental), que la croissance – et dans certains cas le maintien – des revenus des éditeurs (CPM entre 1,8€ et 25€ avec un ciblage vs 0,4€ et 8€).

L’application de la directive ePrivacy et du règlement européen sur la protection des données (RGDP), qui limitent de manière importante l’utilisation des cookies [1], essentiels pour collecter des données comportementales, aurait un impact négatif sur l’industrie de la publicité digitale. Selon les scénarios établis par IHS Markit, les acteurs possédant un grand nombre de data 1st party (acteurs / éditeurs puissants) seraient globalement épargnés. En revanche, les éditeurs plus fragiles (nationaux et/ou indépendants) pourraient enregistrer entre 50% et 70% de pertes de revenus. Un effet de réallocation des budgets s’opérerait au profit des géants du digital, présents internationalement, et d’autres médias, voire d’autres régions en Europe. Dans le pire des cas, aucune réallocation n’aurait lieu, représentant une perte sèche. Dans ce contexte, les initiatices d’alliance data – tels Gravity et Skyline [2] – prennent tout leur sens, car la puissance et la richesse en termes de data sont des éléments déterminants. Globalement, un risque d’appauvrissement pèse sur le secteur, en particulier les éditeurs indépendants.

92% des Européens refuseraient de payer pour accéder à leurs contenus préférés

L’IAB Europe, en partenariat avec Gfk, démontre également les avantages des cookies pour les utilisateurs. Ceux-ci peuvent en effet accéder à des nombreux contenus gratuitement : 68% des Européens n’ont jamais déboursé un centime pour consulter des sites web, des informations online, ou d’autres services de base tels les mails. La contre-partie est d’être en contact avec les messages publicitaires. Ainsi, 69% des Européens sont disposés à partager leur données de navigation, afin d’avoir accès à des contenus digitaux gratuits, news et vidéos. Le marketing 1-to-1 tente d’adresser des publicités personnalisées en fonction de données socio-démo et comportementales. Un contrat compris pour 42% des Européens, qui acceptent de recevoir des publicités ciblées en fonction de leur comportement. D’ailleurs 80% d’entre eux déclarent préférer les sites gratuits avec de la publicité plutôt que payer pour des contenus. Et la quasi-totalité seraient prêts à arrêter de consulter leurs sites ou applications préférés s’ils devaient devenir payants.

En termes d’accès à l’information, la limitation des cookies et donc de la publicité digitale pourrait être dommageable car 70% des Européens déclarent qu’ils ne seront jamais prêt à payer pour consulter des informations en ligne, quand bien même ils n’auraient plus aucun contenu gratuit disponible.

[1] Cf. Flash n°820 du 11/01/2017 : « Bruxelles inquiète l’industrie de la publicité digitale« .
[2] Cf. Flash n°848 du 06/09/2017 : « Gravity, Skyline : la France à l’offensive contre les GAFA« .

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