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La data émotionnelle fait son entrée dans les régies

Coup sur coup, France Télévisions Publicité et M6 Publicité communiquent sur des nouvelles offres liées aux émotions. Ces dernières deviennent des éléments de ciblage visant à renforcer l’efficacité des campagnes, commercialisables auprès des marques.

Impact des émotions sur les performances des campagnes

La nouvelle évolution du marketing « data-driven » réside dans l’intelligence émotionnelle. De nombreuses études mettent en évidence l’impact déterminant des émotions sur les performances d’une campagne publicitaire, non seulement en termes de mémorisation, mais également d’engagement.
Ainsi, AOL et Iligo, dans une étude publiée en février 2017 reposant sur l’analyse faciale de consommateurs, ont montré les résultats des « moteurs émotionnels » : plus l’émotion générée est forte, plus la mémorisation est élevée. En effet, la joie est le sentiment qui influe le plus sur la mémorisation d’un message publicitaire. De même, elle influe fortement sur les taux de completion des spots, et donc sur l’intérêt, l’engagement.

FTP : mesure de l’implication des téléspectateurs

En partenariat avec le spécialiste de la mesure de l’émotion, Datakalab, FTP va mettre en place un protocole de mesure émotionnelle, basé sur la reconnaissance faciale (facial action coding system) qui permet de capter les mouvements faciaux observables et de les classer en unité d’action selon sept expressions. Les résultats des premiers tests font état « d’excellents scores d’émotion positive (+ 23%) avec des billboards produits permettant d’accroître l’engagement » selon la régie.

M6 Publicité : qualification émotionnelle des programmes

Plutôt que de faire appel à des techniques de reconnaissance faciale ou sonore, la régie du groupe M6 a décidé de développer en interne un outil capable d’analyser les émotions dominantes dans ses programmes. Partant des sous-titres d’audio-description, disponibles pour les sourds et les malentendants, l’analyse permet d’identifier seconde par seconde le registre émotionnel. La régie pourra dès lors proposer à ses clients des contextes d’écoute plus adéquats, permettant d’accroître l’efficacité des spots. Les inventaires linéaires et en TVR seront concernés par ce nouveau ciblage. Des tests vont être menés prochainement avec Coca-Cola.

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