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Les stratégies paneuropéennes de TF1 et RTL

DMexco a été l’occasion pour chacun des 2 groupes, soit de confirmer le lancement d’une alliance avec 2 autres groupes médias européens, soit de présenter sa nouvelle offre vidéo pan-européenne premium.

Construire un écosystème européen vertueux

Suite à l’accord octroyé par la Commission Européenne, les trois grands acteurs de l’audiovisuel – TF1, ProSiebenSat.1 et Mediaset – s’associent dans la création d’une régie vidéo commune ad hoc, European Broadcaster Exchange, dédiée aux campagnes sur les 4 marchés où ces groupes sont présents. La structure, qui fonctionnera à parité, sera basée à Londres. L’équipe est en cours de constitution, le nom du PDG devrait être officialisé d’ici peu.
Les objectifs sont de donner la possibilité aux annonceurs de mener des campagnes vidéo globales, tout d’abord programmatiques, capables d’adresser 1Md d’impressions/mois et de toucher 100 millions d’utilisateurs mensuels uniques. Ensuite, EBX se veut une alternative aux GAFA, en proposant aux marques des inventaires premium, uniquement en TVR, dans des contextes 100% « brand-safe », dont la visibilité et la transparence de la mesure seront garanties. « Nous affrontons les mêmes enjeux, opportunités et défis, notamment en termes de puissance et d’échelle. Et n’étant pas dans les mêmes pays, nous ne sommes pas concurrents frontaux, mais au contraire plutôt en territoire neutre. Ceci nous permet de construire un écosystème où nous pourrons mieux commercialiser nos produits » explique Christof Wahl, Directeur de l’exploitation du groupe ProSiebenSat.1 au DMexco.
D’ici la fin de l’année, des tests seront menés avec quelques annonceurs triés sur le volet. Sylvia Tassan-Toffola, Directrice générale de TF1 Publicité, indique que cette régie vidéo, « seule alternative au duopole Facebook – Google, sera opérationnelle le 1er janvier 2018″ et rappelle qu’il s’agit « d’une alliance ouverte« . Les 3 partenaires visent en effet à accueillir d’autres grands médias européen, notamment britanniques (Channel 4 ?).

De son côté, le groupe RTL officialise son offre « Total Video Marketplace », place de marché vidéo paneuropéenne (le groupe RTL étant présent sur de nombreux marchés), centralisant l’intégralité du portefeuille digital de RTL Group :

  • RTL ADPremium : les inventaires VOD des éditeurs de chaînes dans 12 pays, soit 780 millions de vues et plus de 120 millions de visiteurs uniques par mois, dont 38 millions d’utilisateurs loggés
  • RTL AdEx : un accès aux plateformes SpotX et Smartclip commercialisant les inventaires de 1 000 éditeurs de contenus premium, qui représentent 50 milliards de vidéos vues par mois et 800 millions de visiteurs uniques dans 190 pays
  • RTL AdAffinity : les inventaires liés aux influenceurs des MPN, StyleHaul (6 500 talents), Divimove (1 200), Broadband TV (85K), Golden Network (groupe M6) et RTL MCN (RTL Pays-Bas)

L’objectif est de « simplifier l’accès au marché vidéo premium européen pour les annonceurs multinationaux, via des achats programmatiques ou en gré à gré, et de garantir le maximum de Brand Safety et de mesurabilité » selon Stéphane Coruble, Directeur général de RTL AdConnect (ex-IP Network).

Favoriser des campagnes plus puissantes et mieux ciblées

Du côté des acheteurs, « les agences média sont très favorables aux alliances data, car un contre-pouvoir aux GAFA est nécessaire » fait valoir Philippe Nouchi, Directeur de l’expertise média chez Publicis Media. Ces alliances – telles EBX, Gravity ou Skyline [1] – permettent aux médias de gagner en puissance et proposer une offre d’inventaires décuplée avec un ciblage plus précis.

Concernant les campagnes paneuropéennes, des entités dédiées au sein des agences réalisent des plans média, notamment digitaux, à cette échelle. Ainsi, l’UEFA a mené pendant l’Euro de football féminin 2017 une campagne autour du slogan « Together #WePlayStrong » pour « transformer la perception du football féminin et d’encourager les jeunes filles à jouer« . Des spots TV ont ainsi été diffusés avant les rencontres, et un dispositif Social media a été déployé sur Facebook, Twitter, Instagram et YouTube.

De même au DMexco, Marc Pritchard, Chief Brand Officer de P&G (1er annonceur mondial), est revenu sur les 5 piliers de la « stratégie d’assainissement digital » mise en place par le groupe, notamment la lutte contre la fraude publicitaire via la « sélection de 200 médias de confiance » sur lesquels les marques du groupe communiquent. Cela va dans le sens des alliances data qui se développent non seulement en France, mais également en Europe et aux États-Unis [2] .

[1] Cf. Flash n°848 du 06/09/2017 : « Gravity, Skyline : la France à l’offensive contre les GAFA ».
[2] Cf. Flash n°842 du 28/06/2017 : « Segmentation, scalability : les éditeurs développent des DMP communes ».

 

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