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Adforecast : les prévisions de croissance publicitaire globale

CBNews a organisé mardi 03 octobre 2017 la première rencontre Adforecast qui présentait non seulement les prévisions publicitaires de 3 grandes agences médias : GroupM (WPP), Zenith (Publicis) et Magna (IPG MEdiabrands), mais également les grandes tendances du marché de la publicité et de la communication. NPA se propose de réaliser un focus sur les prévisions de croissance publicitaire globale.

Une croissance publicitaire mondiale entre 4,1% et 4,5% en 2018

Si les 3 agences n’affichent pas des taux de croissance globaux similaires pour l’année 2016 (jusqu’à 2,2pts de différence, GroupM étant plus pessimiste que Magna), leurs estimations pour 2018 sont dans un mouchoir de poche, avec un différentiel d’à peine 0,4pt entre Magna, toujours optimiste, et Zenith qui prévoit des taux de croissance annuels de 4,1% entre 2016 et 2019. Cette année verrait une progression des dépenses publicitaires portées par les événements cycliques sportifs (Coupe du monde de football en Russie, Jeux Olympiques) et politiques (élections américaines de mi-mandat). En revanche, 2017 devrait être le léger recul étant dans le creux de ces cycles. Il est noté que les périodes électorales en France ont traditionnellement un impact récessif sur les dépenses des annonceurs, renforcé cette année par la grande incertitude (échec des partis historiques, risques de l’arrivée au pouvoir d’un parti populiste…).

La croissance des pays émergents se réduit à cause de la Chine

Adam Smith, Futures Director de GroupM, observe un rééquilibrage entre les marchés. Alors que les émergents portaient largement la croissance publicitaire mondiale entre 2011 et 2016, ils feront jeu égal avec les pays développés en 2017-2018. Car la croissance de la Chine tend à être moins forte que prévu : réorientation de la consommation avec une baisse des ventes de voitures, un recul de la présence des produits occidentaux notamment des biens de grande consommation, et un cadre édicté par le parti central réglementant la publicité contraignant. Or, ce pays était moteur depuis des années de la zone asiatique. Les 3 agences s’accordent sur le dynamisme de la Russie. Cependant, l’impact de ce pays est loin de compenser le recul de la Chine.

Pour Jonathan Barnard, Head of forecasting and director of global intelligence de Zenith, la croissance globale laisse place à une forte volatilité selon les régions, notamment la zone Europe de l’est et Asie centrale qui progresserait de 9,4% grâce à la Russie quand le Moyen-Orient et l’Afrique du nord chutent de 8,9% en raison des problèmes de crise, guerre et terrorisme.

De son côté, Vincent Letang, EVP, Global Market Intelligence de Magna, insiste lui-aussi sur la reprise de la Russie (+9,6%), mais également la croissance de l’Inde (+11,5%), intéressante car la marge de progression est importante en raison du développement de l’accès TV et Internet. Concernant la zone européenne, il note que la partie occidentale, du fait de la récession et de la crise de l’eurozone, pèse sur les résultats de 2017. Et cette tendance se poursuivra sur les 5 prochaines années, à cause du ralentissement du Royaume-Uni, moteur historique de la zone et du tassement de la reprise. Adam Smith rejoint cette analyse indiquant que l’Europe de l’ouest subit le contexte du Brexit, GroupM a dégradé les prévisions du Royaume-Uni.

Télévision et Affichage résistent à l’inexorable croissance du digital

Pour V. Letang, la croissance publicitaire globale n’est pas que digitale, la télévision tire son épingle du jeu (3% en 2016 et 2018), car « elle a toujours eu de bons résultats en terme de ROI« . De plus, rajoute Jonathan Barnard (Zenith), sa puissance attire les pure-players qui sont nombreux à y lancer des campagnes. L’affichage est également l’un des rares médias traditionnels à progresser en continu (entre 3% et 4% e croissance). Selon Magna, les médias traditionnels ne seront plus ou peu impactés par la hausse du digital, leur mue étant quasi-finalisée. Ce sont principalement les budgets alloués au Direct Mail (environ 20Mds$, en recul de 1Md$/an) qui seraient redirigés vers le digital. La croissance des « versions » online de la TV et de la radio seront additionnelles à celle de leur activité offline. Ainsi, aux Etats-Unis, la croissance des recettes de la publicité en vidéo online compense la baisse des revenus TV linéaire. GroupM et Zenith tablent eux-aussi sur la résistance de la télévision entre 2017 et 2019.

Dans une approche de la « Brand Experience » calculée par l’outil TouchPoints, Jonathan Barnard (Zenith) met en évidence la part croissante des investissements en Owned Media (+5,7pts depuis 2010), au détriment du Paid (-4pts) et du Earned (-1,7pt). Ainsi, une part de plus en plus importante du marché digital concerne les dépenses en création et diffusion de contenus sur leurs propres canaux de communication. Le Search et le Social profitent en priorité de ces stratégies.

Le secteur pharmaceutique augmente ses investissements

Tant GroupM que Zenith prévoient que le secteur pharmaceutique soit un des moteurs de la croissance publicitaire globale. Pour GroupM, les produits d’hygiène (household care) sont eux-aussi en croissance, quand pour Zenith, ce sont les médias et les boissons alcoolisées qui profitent des plus fortes hausses. Selon Adam Smith (GroupM), les investissements du Retail, des produits de beauté (personal care), de la finance et de la communication enregistrent un recul. La beauté est plus sensible à la baisse du reach de la télévision et de la radio, donc ce secteur s’engage plus volontiers sur le digital, dans une course à la performance. Les produits de grande consommation subissent des tensions sur les ventes depuis plusieurs années, d’après Adam Smith (GroupM), du fait de « l’indifférence des Millennials vis-à-vis des marques » et des « fortes évolutions sur les marchés chinois et indiens » où les produits locaux surperforment.

Appel à une « Europe des médias forte » et une responsabilisation des GAFA

Rolf Heinz, Président de Prisma Media, appelle de ses vœux à la constitution d’une « Europe des médias forte ». Il rappelle à cet égard la responsabilité sociétale et démocratique des médias, et notamment de la presse, dans la formation des opinions politiques. Et ce rôle nécessite d’investir beaucoup de ressources financières aussi bien qu’humaines. Il avance également que cette responsabilité est commune, partagée avec les annonceurs, qui par leur choix d’investir sur des médias ou des plateformes agrégeant des contenus pèsent sur le modèle économique des premiers. Face au duopole Facebook et Google qui représentent 70% du marché de la publicité digitale français, il est nécessaire pour les régies d’être des « business partners » et construire avec les marques des solutions innovantes intégrant publicité, création de contenus de différents formats et la data. Ce positionnement a nourri la création de l’alliance Gravity l’été dernier, qui offre une couverture sur cible de 50%. Il s’agit également de favoriser l’innovation via le mariage du journalisme avec la technologie.

De son côté, Jean-Luc Chetrit, Directeur général de l’UDA, insiste sur le fait que « de grands pouvoirs impliquent des grands responsabilités« . Pesant 70% du marché français, « on doit attendre plus des plateformes » sur les questions de la transparence, de la visibilité, de la brand safety et de la fraude. Il salue le lancement du label de certification pour les éditeurs, le Digital AdTrust, par le SRI et l’Udecam.

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