Flash

CGV 2018 : data et performance au cœur des offres

Dans un contexte de recul des recettes publicitaires de la télévision de 1% sur le 1er semestre 2017 (à 1,58Md€) et de leadership d’Internet devenu en 2016 le 1er support publicitaire, les régies des principaux groupes audiovisuels publient leur CGV 2018 dont le point commun est l’accent porté sur la data et la performance.

TF1 Publicité : fair value, performance, convergence et productivité

TF1 Publicité annonce son projet d’accélérer en 2018 – notamment sur le programmatique avec des développements sur le ciblage, l’automatisation et la personnalisation des campagnes – suite à la stratégie menée ces dernières années (cf. GRP Quantité Acheté initié en 2011). Dans l’objectif « d’offrir un TF1 Publicité pour tous et pour chacun« , selon Sylvia Tassan-Toffola, la Directrice générale déléguée de la régie, l’accent est mis sur 4 axes :

  • La Fair value grâce aux grands événements carrefours d’audiences (comme la Coupe du monde de football 2018) mais également à la granularité du ciblage, via de « l’audience planning » (packs affinitaires) et du « contexte planning » (cf. produits Stories et Showtime).
  • La performance grâce au monitoring des campagnes garantissant leur efficacité. La régie répond à cet objectif avec ONE Data, et 4 nouvelles typologies de cibles (acheteurs, attitudinales, geotargeting et custom / sur-mesure), ainsi que l’offre MPI qui engage la régie sur les ventes pour 5 types d’annonceurs grande conso. Dernier volet, TF1 Analytics, accessible par La BOX, permet de tracker le trafic généré sur les sites web et/ou applications mobiles (Drive-to-Web).
  • La convergence du « meilleur des deux mondes » TV et Digital, avec 2 produits : MyTNT1 qui couple les inventaires des 3 chaînes TNT (TMC, NT1 et HD1) à l’offre délinéarisée du groupe ; et Twins qui associe MyTF1, la chaîne YouTube de TF1 et le MCN Studio71.
  • La productivité via la plateformisation de l’achat média : avec La Box qui centralise progressivement briefs, achats, reportings etc. En témoigne l’Achat Express, sur le modèle du « click and buy » pour rendre accessible en temps réel et en net les achats d’opportunité

Par ailleurs, TF1 publicité reprend en régie les chaînes du groupe Discovery Communications en France.

M6 Publicité : ciblage, contextualisation et proximité

Sur le versant ciblage : la régie du groupe développe une nouvelle offre de ciblage centrée sur l’émotion [1] sur ces inventaires TV live et replay. Par le biais du développement en interne d’un outil capable d’analyser les sous-titres d’audio-description des programmes et d’identifier seconde par seconde le registre émotionnel. La régie peut dès lors proposer à ses clients des contextes d’écoute plus adéquats, permettant d’accroître l’efficacité des spots. Selon les tests menés par la régie, « le souvenir publicitaire est multiplié par 2 lorsque l’émotion du téléspectateur est plus intense ».
L’offre M6 Adressable permettra de cibler la publicité sur 2 millions de TV connectées (standard HbbTV [2]) en linéaire en intégrant un display segmenté sur l’écran simultanément au flux linéaire, façon de contourner l’interdiction de décrochage publicitaire inscrit dans l’article 13 du décret de 1992. De plus, le groupe a atteint 18 millions de profils logués sur sa plateforme 6play, source d’un enrichissement du ciblage.
M6 Publicité affine la granularité de son ciblage de son « Smart 6tem », l’écosystème data du groupe M6, avec la création de 3 nouvelles cibles TV comportementales : les Millenial Mums, les Nouveaux parents (avec enfant de -11 ans), et les Adultes épicuriens (Individus -50 ans sans enfant, seuls ou en couple).

En termes de « context planning« , la régie lance son offre de « météo planning » pour les annonceurs ayant « une activité météo-sensible », qui vient enrichir l’offre de contextualisation liée aux programmes Les radios du groupe RTL, entré dans le giron de M6 depuis le 1er octobre 2017, sont intégrées à cette offre. Les emplacements prioritaires (EP1) sont également concernés avec une contextualisation du jingle publicitaire qui le précède (+19 % d’impact sur la mémorisation spontanée par rapport à un EP1 classique, selon la régie).

Le rachat du groupe RTL a un effet déterminant sur l’offre publicitaire de proximité du groupe M6, en plus d’une mutualisation des outils d’AdTech : nouvelles données (liées aux radios et à leur écosystème digital) dans la DMP, nouveau partenaire de l’alliance Gravity (avec les autres inventaires digitaux du groupe M6, à l’exception de 6play). Pour son offre M6 Pub Local, la régie va s’appuyer sur les équipes de la régie RTL AdConnect présentes en région – 13 antennes et 25 commerciaux – pour valoriser l’offre pluri-média (TV-Radio-Digital) du groupe auprès des entrepreneurs locaux, des agences créatives et des agences médias en région.

France Télévisions Publicité met l’accent sur l’expérience

La régie du groupe audiovisuel public invite ses clients « à vivre de nouvelles expériences » grâce à de nouvelles offres ainsi qu’une approche axée sur la performance :

  • Valoriser, via la qualification émotionnelle (en partenariat avec Ipsos et Datakalab), l’implication du téléspectateur avec les programmes et les écrans publicitaires environnants grâce à SOGaranty+. La diffusion des JO d’hiver sera une occasion pour la régie de lancer ces solutions publicitaires.
  • L’omnicanalité avec SOReach+ dont l’objectif est de maximiser la couverture du parrainage après 20h. De plus, le partenariat avec Radio France est renforcé sur des opérations de sponsoring thématique, permettant d’allier TV – Radio et Digital.
  • La personnalisation est au également au cœur de la stratégie de FTP, avec ses cibles GRP Data [3] développées avec Kantar Worldpanel (Grande Conso) et Médiamétrie (Biens et Services), ainsi que des cibles sur-mesure. La régie s’engage également sur les performances de génération de trafic sur le web : « +20% avec une campagne TV sur les écrans de la régie ». Le développement du log-in pour se connecter aux services online du groupe joue aussi un rôle déterminant dans la capacité de ciblage de FTP.
  • Un partenariat avec Snapchat lors des JO d’hiver concrétise les développements sur les réseaux sociaux, pour adresser les Millennials.
  • Via FranceTV Lab, des services et opérations innovants et immersifs seront développés reposant sur la réalité virtuelle, la réalité augmentée, l’intelligence artificielle…
  • Des offres facilement accessibles grâce à la plateforme de réservation ADSpace.

NextRégie : performance et transparence

Pour répondre à ces 2 objectifs, la régie développe 5 nouveaux produits :

  • Easy Pilot qui simplifie le pilotage des campagnes via à un CGRP net de référence unique par cible grâce auquel « le client à une totale lecture de ses coûts » selon Pierre-Henry Médan, le Directeur général.
  • Couv-centric : avec les produits D.ONE, Add Reach et Morning Impact, qui visent à garantir performance sur cible et reach.
  • Moment Marketing : pour déclencher des campagnes en fonction du contexte, pour gagner en réactivité lors d’événements imprévus jusqu’à J-3 (Reactive Marketing), pour s’adapter aux conditions météo estivales avec un ajustement de la programmation à J-5 (Summer Impact), pour renforcer l’émergence en « privatisant l’intégralité d’un écran publicitaire sur bfmtv.com » (Offre Longstitching).
  • Renforcement des Packs pour offrir « des solutions clés-en-main »
  • Addressabilité : continuation et approfondissement des offres de publicités segmentées sur BFM Paris, via du décrochage publicitaire (autorisé pour les éditeurs de services qui comptent au nombre de leurs obligations la programmation d’émissions à caractère régional) et des offres de LiveStitching lancées depuis novembre 2015 [4], grâce à du ciblage data.

 

Les autres régies (Lagardère Publicité, NRJ Global, Canal+ Régie, VIMM, Amaury Media et beIN Régie) ont apporté peu de changements à leurs CGV, misant sur une stabilité et une continuité rassurantes :

  • pour attirer de nouveaux annonceurs pour NRJ Global
  • pour consolider « le redécollage » pour Canal+ via CanalXchange, la plateforme intégrée d’achat multiscreen, télévision, digital & cinéma de la régie et l’offre Target (achat garanti) pour adresser des cibles spécifiques sur les chaînes thématiques du groupe
  • pour simplifier l’achat et accentuer la valorisation du digital chez VIMM avec l’offre « Power Digital » centré sur l’écosystème diversifié du groupe en vidéo, sur les réseaux sociaux (cf. Snapchat Discover MTV) et la data
  • pour susciter de l’engagement dans le cas de beIN régie

 

[1] Cf. Flash n°850 du 20/09/2017 : « La data émotionnelle fait son entrée dans les régies ».
[2] Peu usité en France comparativement au marché allemand. Les principaux fers de lance de ce standard, issus de l’audiovisuel public, ont progressivement abandonné leurs expérimentations et développements au cours de ces dernières années.
[3] Cf. Flash n°854 du 18/10/2017 : « FTP accélère sur le programmatique ».
[4] Cf. Flash n° 772 du 28/10/2015 : « Avec LiveStitching, NextRégie se renforce sur le programmatique ».

image_pdfimage_print

Evénement à venir

juillet

août 2020

septembre
LUN.
MAR.
MER.
JEU.
VEN.
SAM.
DIM.
27
28
29
30
31
1
2
Événements pour août

1st

Aucun événement
Événements pour août

2nd

Aucun événement
3
4
5
6
7
8
9
Événements pour août

3rd

Aucun événement
Événements pour août

4th

Aucun événement
Événements pour août

5th

Aucun événement
Événements pour août

6th

Aucun événement
Événements pour août

7th

Aucun événement
Événements pour août

8th

Aucun événement
Événements pour août

9th

Aucun événement
10
11
12
13
14
15
16
Événements pour août

10th

Aucun événement
Événements pour août

11th

Aucun événement
Événements pour août

12th

Aucun événement
Événements pour août

13th

Aucun événement
Événements pour août

14th

Aucun événement
Événements pour août

15th

Aucun événement
Événements pour août

16th

Aucun événement
17
18
19
20
21
22
23
Événements pour août

17th

Aucun événement
Événements pour août

18th

Aucun événement
Événements pour août

19th

Aucun événement
Événements pour août

20th

Aucun événement
Événements pour août

21st

Aucun événement
Événements pour août

22nd

Aucun événement
Événements pour août

23rd

Aucun événement
24
25
26
27
28
29
30
Événements pour août

24th

Aucun événement
Événements pour août

25th

Aucun événement
Événements pour août

26th

Aucun événement
Événements pour août

27th

Aucun événement
Événements pour août

28th

Aucun événement
Événements pour août

29th

Aucun événement
Événements pour août

30th

Aucun événement
31
1
2
3
4
5
6
Événements pour août

31st

Aucun événement

Twitter NPA Conseil