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France Télévisions Publicité accélère sur le programmatique

Avant la publication des CGV 2018, la régie du groupe audiovisuel public a posé de nombreux jalons et développe des outils et des offres sur les principales briques programmatiques : qualification des inventaires, automatisation, addressabilité… FTP passe à la vitesse supérieure.

Avancées sur le GRP Data

A l’image des développements en cours aux Etats-Unis, notamment par la régie de NBC Universal, mais également en France, la régie du groupe audiovisuel public travaille à développer des segments de cibles qui ne reposent plus (uniquement) sur des données socio-démographiques, grâce à l’enrichissement des data et le développement d’outils de qualification, d’analytics et d’optimisation. Ainsi, en partenariat avec Kantar Worldpanel, elle analyse les performances auprès de cibles consommateurs, car « avec un ciblage défini précisément pour atteindre directement les acheteurs de marques, les campagnes gagnent en efficacité« . Cette approche permet de valoriser les inventaires de FTP, par exemple sur le segment des « Brand Lovers » qui sont en affinité avec les programmes des chaînes TV du groupe public. Pour aboutir à ce type de qualification, FTP a lancé sa dapa management platform (DMP) francetvdata opérée par Krux qui agrège l’ensemble des data du groupe (consommation vidéo, navigation sur les sites et applications, bases CRM, médias sociaux etc.). Et la régie propose des produits publicitaires : Datalife qui permet un ciblage à partir du style de vie et des centres d’intérêts (feel good, arts lover, tech addict, sports fan, young mum), Dataconso pour toucher les cibles de consommation disponibles en TV ou parmi différents profils de consommation pré-identifiés (new car buyer, traveler, e-buyer, brand lover surgelés / traiteur / crémerie, etc.) et Datapartner proposant un enrichissement des data de l’annonceur, du retargeting ou une stratégie lookalike. Il est également possible de créer des profils et des cibles ad hoc.

Développement d’une plateforme de réservation

FTP a été la première régie à développer l’achat d’inventaires TV aux enchères une semaine avant la diffusion, avec Media Exchange dès la fin des années 90 ; anticipant sur les développements du programmatique en publicité digital et sa propagation aux médias traditionnels. Toujours dans cette approche innovante, FTP lance le 11 octobre dernier ADSpace, une nouvelle plateforme de réservation dont l’objectif est de simplifier et fluidifier les échanges avec les clients. Progressivement, on observe un phénomène d’automatisation de l’ensemble des process de l’achat d’espaces publicitaires en télévision : de l’étape commande et facturation dématérialisée désormais selon le standard EDI (Echange de Données Informatisées) ; à celle de la prise de brief, de la réservation et des reportings du fait de la généralisation des campagnes TV au coût-GRP garanti. Avec ADSpace, la régie de FTV met à disposition des annonceurs et de leurs conseils un accès optimisé à ses offres qualifiées, créer des segments de cible sur mesure et gérer des stratégies data-centric.

Prochaine étape : l’addressabilité

Dernier étage de la fusée programmatique : FTP a d’ores et déjà annoncé que la régie comptait mener des expérimentations concernant les campagnes TV segmentées. Selon le cadre réglementaire en vigueur, France 3 est la seule chaîne – avec les locales – à pouvoir pratiquer le décrochage publicitaire. Car, comme le stipule l’article 13 du décret du 27 mars 1992 : « Les messages publicitaires doivent être diffusés simultanément dans l’ensemble de la zone de service. Toutefois, cette disposition :
1) Ne s’applique pas aux éditeurs de services qui comptent au nombre de leurs obligations la programmation d’émissions à caractère régional, pour cette programmation ;
2) Ne fait pas obstacle à la réalisation, sous le contrôle du Conseil supérieur de l’audiovisuel et dans des zones géographiquement limitées, d’échanges de messages entre annonceurs à des fins d’expérimentation commerciale ;
3) Ne fait pas obstacle à ce que les éditeurs de services distribués par câble ou diffusés par satellite procédant à des décrochages locaux sous leur responsabilité éditoriale puissent diffuser des messages publicitaires au cours de ces décrochages ».

A cet égard, la consultation publique lancée une le 21 août dernier par la DGMIC sur la simplification des règles relatives à la publicité télévisée propose dans le paragraphe dédié à la publicité segmentée de réécrire l’article 13 comme suit : « Doivent être diffusés simultanément dans l’ensemble de la zone de service d’un éditeur :
1) Les messages publicitaires programmés dans les émissions pour enfants ainsi ceux qui précèdent ou suivent immédiatement ces émissions ;
2) Les messages publicitaires qui comportent l’indication par l’annonceur d’une adresse ou d’une identification locale explicite. Cette disposition ne s’applique pas aux éditeurs de services qui comptent au nombre de leurs obligations la programmation d’émissions à caractère régional, pour cette programmation ».

Cette formulation confirme l’avantage concurrentiel de France Télévisions dans le domaine de la publicité TV addressable.

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