- Julien Rosanvallon, Head of Digital & TV Department Médiamétrie
- Hervé Payan, CEO HBO Europe
- Guillaume Boutin, Chief Consumer Market Officer Proximus
- Manuel Alduy, SVP Sales & Development France 20th Century Fox
- Valéry Gerfaud, Managing Director Digital Innovation Technologies M6
Julien Rosanvallon, Head of Digital & TV Department – Médiamétrie
En introduction de cette table ronde dédiée à la vague OTT, Julien Rosanvallon a rappelé les chiffres clés de l’équipement des français en écrans de visionnage. Si l’adoption des appareils nomades a explosé ces dernières années, le téléviseur reste le principal support de visionnage des Français, présent dans 94% des foyers. Particularité française, près de 60% de ces téléviseurs sont connectés à internet, principalement par le biais du décodeur TV des FAI. L’ordinateur est présent dans 85% des foyers, quand près des trois-quarts des individus français disposent d’un smartphone et que près d’un foyer sur deux est équipé d’une tablette. Les boitiers et clés multimédia (Apple TV, Chromecast de Google, Roku TV, etc.), spécialement développés pour les services OTT, sont quant à eux disponibles dans 9% des foyers français.
La nécessaire mesure d’audience de l’activité OTT
La montée en puissance de l’OTT en France implique de faire évoluer la mesure d’audience traditionnelle. Le service de mesure d’audience TV 4 écrans mis en place par Médiamétrie en 2016 permet de répondre en partie à ce besoin selon Julien Rosanvallon. Il mesure l’audience des contenus TV diffusés en direct et en rattrapage sur l’ensemble des supports de visionnage. Le directeur des départements TV et Internet de Médiamétrie précise qu’il s’agit d’une mesure évolutive qui ne cesse d’être enrichie et qui intègre progressivement la consommation OTT (Molotov ajouté en septembre dernier, MyCanal à venir prochainement).
La question de la mesure de la consommation SVOD reste en revanche entière. A l’image de Nielsen aux États-Unis, qui a dévoilé courant octobre les premiers résultats de son nouvel outil de mesure de la consommation de contenus sur Netflix, Médiamétrie dit avancer sur l’univers de la SVOD et espère des premiers tests pour la fin d’année. Julien Rosanvallon a toutefois tenu à relativiser le poids de la SVOD en France. S’il concède que plus de 2 millions de Français consomment de la SVOD au quotidien, le directeur des département TV et Internet de Médiamétrie insiste sur le fait que la vidéo à la demande par abonnement « ne représente que 2% de la durée de visionnage globale, contre plus de 95% pour la télévision ». De même, les plateformes de partage de vidéo comme YouTube drainent souvent une consommation supérieure à celle des services de SVOD selon lui.
Hervé Payan, CEO – HBO Europe
Le retard de la France sur les locomotives mondiales de l’OTT
Hervé Payan, directeur général de HBO Europe, constate que la vague OTT est plus ou moins avancée selon les territoires. La Scandinavie a par exemple assisté à une déferlante OTT il y a de ça plusieurs années. Il s’agit de l’une des régions les plus matures en la matière puisque 7 à 8 millions de foyers scandinaves (sur 11 millions de foyers TV au total) sont aujourd’hui abonnés à une offre OTT premium. La vidéo à la demande par abonnement est pleinement entrée dans les usages des scandinaves : en moyenne, les abonnés à une offre de SVOD consomment 25 à 30 heures de programmes chaque mois, soit près d’une heure par jour (une part qui ne cesse de croître malgré le maintien de la télévision à plus de 3 heures par jour). Concernant les supports de prédilection pour le visionnage de programmes en SVOD, Hervé Payan assure qu’il n’existe pas de vérité générale, chaque pays ayant ses spécificités. A l’image de la France et des États-Unis, le téléviseur s’affirme comme le principal écran de visionnage pour la SVOD en Espagne (où HBO s’est lancé en OTT il y a un an) alors qu’en Scandinavie l’ordinateur est le support privilégié, avec une véritable montée en puissance de la tablette.
Concernant la France, Hervé Payan estime que la forte pénétration des offres triple play des opérateurs télécoms ne constitue pas un frein au développement des services OTT à la demande de type SVOD, bien qu’il admette que cela puisse nuire à l’émergence de « skinny bundles » ou d’offres linéaires en OTT qui connaissent un véritable essor outre-Atlantique. Le problème du marché français réside selon lui dans l’absence d’offres. A l’exception de Netflix, les offres concurrentes s’avèrent trop faibles au niveau des contenus, notamment en termes de profondeur. Si Hervé Payan souligne l’importance des offres linéaires en France à l’image de Canal+ et d’OCS, il estime que les offres purement SVOD souffrent de la comparaison avec ce qui se fait dans les pays les plus matures. Selon lui, l’offre SVOD est dirigée par la série TV, notamment les nouveautés. Pour illustrer son propos, Hervé Payan prend l’exemple du marché scandinave où HBO et Netflix proposent à eux deux 100 nouvelles saisons de séries TV à leurs abonnés en moyenne chaque année.
Il estime que Netflix fait aujourd’hui cavalier seul en France et que les chiffres circulant sur son nombre d’abonnés sont minorés. Le directeur de HBO Europe ajoute que l’un des principaux problèmes pour les acteurs français comme Canal+ ou OCS réside dans leur positionnement hybride linéaire/OTT et les lourds investissements que cela implique : financement du cinéma et achat de droits sportifs pour l’antenne en parallèle de l’acquisition et de la production de séries TV pour l’OTT.
HBO, une stratégie de distribution multilatérale en Europe
Interrogé sur la stratégie de distribution de HBO en Europe, Hervé Payan précise que le groupe poursuit un double objectif : le premier est de disposer d’un réseau de distribution mondial à travers des partenariats à l’image de celui noué avec Orange en France, le second est de développer ses propres offres OTT comme cela est le cas en Scandinavie depuis plusieurs années et plus récemment en Espagne depuis l’arrêt de l’accord avec Telefónica. Le choix de l’une ou l’autre de ces deux options dépend des particularités de chaque territoire, la décision finale se faisant au cas par cas. Le directeur de HBO Europe confesse toutefois que la distribution directe en OTT devrait s’accélérer prochainement, sans toutefois dévoiler le nom des futurs territoires ciblés pour le développement de ce modèle.
Guillaume Boutin, Chief Consumer Market Officer – Proximus
Sur la question de la pénétration des offres OTT en Belgique, Guillaume Boutin rappelle la complexité du marché belge, dominé par les câbloopérateurs et Proximus, opérateur télécoms historique. Selon lui, le rapport à l’OTT y est « assez contrasté », les premiers faisant barrage à l’arrivée de nouveaux entrants quand Proximus cherche lui à agréger et à diffuser un maximum de contenus attractifs à travers l’ensemble de ses plateformes. Une stratégie illustrée par le fait que Proximus ait été le premier opérateur belge à intégrer Netflix au sein de ses box il y a trois ans, dès l’arrivée du service de streaming américain en Belgique. Guillaume Boutin situe aujourd’hui le marché belge de l’OTT derrière celui de la Scandinavie mais à un niveau plus avancé que le marché français.
Pour expliquer la faible pénétration des offres OTT en France, Guillaume Boutin avance la forte tradition de culture et de production locale. Une caractéristique qui a pu constituer un frein à l’adoption massive de contenus internationaux mis en avant par les services étrangers. Autre élément souligné par le directeur marketing de Proximus, la qualité des réseaux fixes, qu’il a jugé insuffisante pendant des années en comparaison de certains voisins européens, et qui n’a pas permis d’offrir une expérience satisfaisante aux utilisateurs. Enfin, il met en avant la place prépondérante occupée par Canal+ au moment de la montée en puissance de l’IPTV en France, très bien distribué par les opérateurs, qui n’a pas incité la première chaîne de cinéma et séries française à se diversifier avec une distribution directe en OTT. Si les FAI ont permis de développer les usages OTT avec l’intégration d’applications complémentaires dans leur box, le marché français a manqué de locomotives du côté des éditeurs selon lui. Une situation qui a évolué ces dernières années avec l’arrivée d’acteurs mondiaux et, côté français, la distribution en OTT de MyCanal depuis un an dont les usages ne cessent de progresser.
Une plus grande collaboration entre opérateurs et éditeurs
Pour Guillaume Boutin, il n’y a pas véritablement de sujet entre opérateurs et éditeurs pour la maîtrise des données utilisateurs en Belgique. Selon lui, l’enjeu est davantage de savoir si l’industrie belge souhaite laisser l’ensemble du marché publicitaire à Google et Facebook ou si elle souhaite, collectivement, reprendre une position forte face à ces derniers. Pour cela, il estime nécessaire de recréer un écosystème avec un univers publicitaire qui sera « dans sa forme et son exécution aussi pertinent et ROIste que celui dominé par les géants du net ». D’après Guillaume Boutin, l’OTT et ses atouts technologiques vont permettre de créer cet écosystème en étant plus réactifs et plus efficaces à la fois sur l’univers de la télévision et l’univers applicatif. Dans les faits, cela nécessitera de rassembler opérateurs et éditeurs pour agréger données box et OTT en vue d’une exploitation commune.
Manuel Alduy, SVP Sales & Development France – 20th Century Fox
En réponse aux rumeurs de retrait des œuvres de la Fox du catalogue Netflix pour former son propre service OTT, Manuel Alduy a plutôt choisi d’évoquer la sortie des œuvres de Disney annoncée dès cet été. Pour lui, le studio marque ainsi sa volonté de créer une offre autonome. Du côté de la Fox en revanche, rien n’est confirmé.
L’offre OTT française : un marché à développer pour les studios
Pour Manuel Alduy, la Fox est un studio qui repose sur deux piliers : la série et le cinéma. Ayant historiquement favorisé les diffuseurs traditionnels et gratuits, la Fox, ainsi que Disney et la plupart des studios, se trouvent cependant aujourd’hui pris dans un rapport de force de moins en moins équilibré face au géant mondial qu’est devenu Netflix. Le service de SVoD américain et client de la Fox a en effet aujourd’hui pris une large avance sur le marché OTT.
Néanmoins, selon Manuel alduy, si le public des moins de 40 ans est acquis à Netflix en termes d’usage et de contenus, en France les plus de 40 ans sont fidèles à la production française. Ainsi Manuel Alduy voit dans la montée de Netflix chez les jeunes français, la conséquence d’une production audiovisuelle nationale principalement adressée à un public senior – qu’elle soit de cinéma ou de série. Il prend pour exemple la série phénomène Capitaine Marleau qui fait de très bonnes audiences auprès d’un public qui majoritairement dépasse les 60 ans. Cet exemple est pour lui le reflet d’une production française encore très liée à la consommation audiovisuelle traditionnelle.
Ainsi, si Netflix et les studios qui produisent historiquement des blockbusters et des séries pour un public très large (femmes, hommes, enfants, ados, séniors …) vendent moins bien certaines productions en France, pour Manuel Alduy, c’est principalement en raison de ce « blocage » de l’offre audiovisuelle française qui ralentit le développement d’offres OTT ou SVOD. Selon lui, il existe pourtant en France des acteurs qui proposent une réelle offre de fiction et qui ont déjà pénétré le marché de la VOD et SVOD. De même, la Fox avec son important catalogue historique, cherche à installer une offre qui participerait à ce développement de l’OTT en France et les studios réfléchissent à développer leur propre service.
Le Lancement de FOX Plus en Europe
Manuel Alduy présente FOX Plus (FOX Play en France) comme un service de SVOD de deuxième fenêtre, qui propose l’essentiel des séries Fox après une première diffusion en linéaire, qu’elle soit gratuite ou payante. Lancée par Canal+ en tant que distributeur en juin dernier, FOX Plus vise à couvrir l’Europe (le service est déjà lancé en Europe du nord, Turquie, Allemagne, Espagne, et au Portugal). Cependant il souligne que ce service s’adresse aux distributeurs, opérateurs et plateformes qui le proposeront dans leurs propres offres.
Valéry Gerfaud, Managing Director Digital Innovation Technologies – M6
Une offre OTT gratuite française puissante mais une expérience utilisateur à améliorer
Pour Valéry Gerfaud, l’offre OTT française gratuite proposée par les chaînes est d’une richesse exceptionnelle et constitue un enjeu majeur pour M6. C’est pour elle sans doute aussi la raison pour laquelle Netflix se développe plus lentement en France. En effet, la spécificité de l’OTT français est qu’il passe exclusivement par l’IPTV : cela garantit le bon fonctionnement de la distribution des programmes mais des accords solides et équilibrés entre chaînes et opérateurs sont indispensables.
Cependant, pour Valéry Gerfaud, si les offres OTT comme Netflix ou Magine ont un tel succès, c’est grâce à une expérience utilisateur supérieure à celle que l’on peut offrir avec une box opérateur. les set-top boxes tendent à s’améliorer progressivement, cependant l’OTT reste indéniablement plus riche et fluide en termes d’expérience utilisateur. Ce point représente donc un enjeu important dans le développement de l’offre française.
Le partage des données utilisateurs, un enjeu central dans les discussions opérateurs / chaînes
L’OTT permet d’accéder facilement et naturellement aux données liées aux usages des téléspectateurs : un avantage capital pour les chaînes qui représente l’un des grands sujets de discussions avec les opérateurs pour les prochaines années. En effet, pour Valéry Gerfaud si les accords avec les opérateurs, qui s’appuient sur la distribution par IPTV, permettent aux chaînes un accès simplifié à leurs données utilisateur, cela risque de limiter le développement de l’OTT français par les chaînes.
En revanche si l‘accès aux données passe par le développement de l’OTT, il est évident que l’offre en sera encouragée et beaucoup plus dynamique. Les chaînes comme M6 seront obligées de se positionner, parce que la donnée va devenir un enjeu primordial en particulier en ce qui concerne la publicité.
A propos de l’éventualité d’un accord entre TF1 et SFR qui travailleraient sur la publicité adressée et donc le partage et l’exploitation des données utilisateurs, pour Valéry Gerfaud, cela illustre les discussions qui sont en cours avec les opérateurs qui eux-mêmes développent leurs propres offres OTT. Les données utilisateurs relancent donc les discussions sur l’importance de développer l’OTT et son accès à tous les écrans (télévision-mobile-tablette). Pour Valéry Gerfaud, le développement de l’offre OTT française dépend de ces discussions avec les opérateurs.
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