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Les éditeurs en quête de consolidation de leurs revenus

Avec Google et Facebook concentrant entre 60% et 70% des investissements publicitaires digitaux, les revenus des acteurs de presse en ligne ne garantissent pas la pérennité de leurs modèles économiques. Ainsi, de nombreux pure-players connaissent des temps difficiles, BuzzFeed, Vice Media et Mashable en tête [1]. Face à cela, des éditeurs étudient des pistes pour consolider leurs ressources et trouver la martingale.

Slate s’engage à « premiumiser » ses inventaires

L’éditeur online veut être « aussi smart pour les publicités qu’il diffuse que pour ses contenus ». Car il fait le constat que nombre de publications ont oublié de créer des expériences publicitaires de qualité, incitant les lecteurs à ignorer, voire bloquer les messages publicitaires. Slate s’engage donc à limiter ses inventaires à des formats responsables et premium, qui répondent aux standards édictés par la Coalition For Better Ads [2]. Ainsi, le site ne propose ni interstitiels, ni animations flash, ni publicités vidéo avec du son, ni publicités en plein écran. De plus, la remise en cause du partenariat avec Outbrain, a permis d’enlever les « Promoted Stories », publicités « clickbait » présentes en bas des articles, car elles ne garantissent pas une expérience de bonne qualité aux lecteurs et présentent un risque de promouvoir des fake news.

Slate se fixe comme indicateur l’engagement par minute et intègre les publicités au fur des à mesure de ses articles. Une future refonte du site, courant 2018, ôtera les formats display de la colonne de droite, mais permettra d’intégrer de manière flexible dans le corps de l’article différents formats publicitaires commercialisés selon différents modes (programmatique comme gré à gré). Cette profession de foi est à destination de ses lecteurs, mais également des annonceurs.

StreetPress mise sur le minage de crypto-monnaies

Le pure-player français, qui s’adresse aux urbains 20-30 ans, vient d’annoncer qu’il compte expérimenter le principe du « minage de crypto-monnaie ». C’est-à-dire utiliser la ressource informatique de ses lecteurs pour valider les transactions effectuées dans une crypto-monnaie donnée. Dès qu’un utilisateur se connecte au site, un script s’exécute et utilise la puissance de calcul libre du terminal (PC, tablette ou mobile) pour effectuer des calculs qui rémunéreront StreetPress en Monero, une des monnaies décentralisées. L’éditeur explique que « ces calculs rapporte quelques millièmes de centimes d’euros par minute. Mais si tous les lecteurs de StreetPress se donnent la main et commencent à « mine »… et bien justement, on va voir ce que cela donne ». Car StreetPress ne diffuse pas de publicité et veut rester accessible gratuitement. Ce mode de monétisation des contenus valorise non seulement le nombre de visites, mais également le temps passé, et donc l’attention. S’il s’agit d’une première en France, cette pratique a déjà été tentée à l’étranger. Selon les résultats d’une étude d’Adguard réalisée en octobre 2017, « 220 sites lancent ce type de processus avec une audience de 500 millions de personnes, depuis depuis les États-Unis, la Chine, l’Amérique du sud, l’Europe, la Russie, l’Inde, l’Iran… ». Ainsi, des sites du network Showtime et de The Pirate Bay ont utilisé le minage de crypto-monnaie, mais à l’insu des internautes, à l’inverse de StreetPress qui adopte une attitude totalement transparente. Cette expérimentation participe d’une réflexion plus large sur des modes de rémunérations alternatifs que le pure-player compte mener.

Une quête entamée par tous les groupes de presse

Les groupes de presse traditionnels rencontrent des problèmes similaires : baisse des ventes et des abonnements, chute des recettes publicitaires print et online. Ils développent dès lors des stratégies de diversification de leurs revenus. Ainsi, Albert Read, Responsable de Condé Nast en Angleterre, a déclaré dans une interview au Financial Times [3] : « nous faisons beaucoup plus de choses avec nos marques aujourd’hui, événements, films, festivals, restaurants…« . Le groupe a également tenté fin 2016 de lancer en grande pompe Style.com [3], une marketplace, mais a jeté l’éponge un an plus tard.
En France, les groupes de presse font face aux mêmes problématiques et cherchent des parades à la remise en cause de leur business model traditionnel. Ainsi, lors du Colloque NPA-Le Figaro du 07/11/2017, Olivier Gerolami, CEO Sud-Ouest explique que l’un des chantiers du groupe réside dans la diversification des sources de revenus, notamment via une activité d’évènementielle, grâce à l’acquisition en 2016 d’une agence spécialisée à Bordeaux. Quant à la régie publicitaire, qui ne vend plus uniquement ses propres espaces, se transforme également pour devenir une agence de communication et plus généralement une agence média à 360 degrés dans la région en proposant des espaces papiers et displays sur les titres du groupe mais propose aussi des campagnes Google Adwords, de l’évènementiel, du marketing, de la génération guide, des campagnes de publicité diversifiées avec notamment paiement sur rentabilité, etc.

 

[1] Cf. Flash n°858 du 22/11/2017 : « Fragilité économique des médias pure-players ».
[2] Association mondiale de lute contre les adblocks rassemblant : The American Association of Advertising Agencies (4A’s), Appnexus, Association of National Advertisers (ANA), BVDW Germany (rep. IAB Germany), Data & Marketing Association (DMA), Digital Content Next, Facebook, Google, Group M, IAB, IAB Europe, IAB France, IAB Tech Lab, IAB UK, Network Advertising Initiative (NAI), News Corp, News Media Alliance, Omnicom Media Group, Oriel, Procter & Gamble, sovrn, Teads, The Washington Post, Thomson Reuters, Unilever, and World Federation of Advertisers (WFA), et 80 associations professionnelles du monde entier.
[3] Cf. Flash n°809 du 12/10/2016 : « La marketplace, nouveau levier de monétisation des éditeurs de presse ».

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