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Panorama international des réseaux sociaux

Si Facebook est le leader mondial sans conteste, 2 marchés lui échappent encore : la chine et la Russie. Les autorités nationales ayant sciemment limité, voire interdit les réseaux sociaux étrangers, des acteurs locaux se sont développés. Certains, surtout les Chinois, sont même devenus des modèles pour les géants US.

Domination sans partage de Facebook

Avec plus de 2 milliards d’utilisateurs mensuels, il est évident que Facebook est présent sur l’ensemble des marchés. A cela s’ajoute les communautés de WhatsApp (1,2Md) et d’Instagram (700M). Ce dernier est d’ailleurs leader dans 5 pays : Iran, Namibie, Tanzanie, Mozambique et Célèbes. La domination du groupe de Mark Zuckerberg est quasiment sans partage. Toutefois, les usages dans quelques rares pays consacrent des concurrents, soit un groupe US tels LinkedIn en Afrique ou Twitter au Japon, soit des acteurs locaux. C’est notamment le cas de la Chine et de la Russie où, en raison de censure ou de limitations des acteurs étrangers, des réseaux locaux ont l’opportunité de se développer et préempter ces marchés.

Chine : les réseaux inspirent les acteurs US

Les Chinois accèdent à internet principalement via leurs smartphones : le pays compte 724 millions de mobinautes, qui représentent 96,4% des internautes, selon les données de juin 2017 publiée par China Internet Watch. Ce sont surtout les populations des zones urbaines qui sont connectées (73,3% des internautes), contrairement au milieu rural (26,7%). Ainsi, les réseaux sociaux sont très consommés sur mobile et ont donc très vite proposé des services dédiés – m-commerce, social-commerce, m-paiement – qui sont totalement entrés dans les habitudes des mobinautes. La proportion de Chinois utilisant le paiement mobile en 2016 atteint 67,5% des internautes, en augmentation de presque 10pts. Le terminal mobile sert non seulement pour payer en ligne, mais également dans les magasins : 50,3% des internautes chinois s’en serve comme moyen de paiement offline.

WeChat, propriété du géant Tencent, est le premier réseau social en termes de communauté : depuis le T2 2017, cette messagerie instantanée lancée il y a 6 ans rassemble 963 millions d’utilisateurs mensuels actifs (+19,5% vs 2016). WeChat est aujourd’hui plus qu’une simple messagerie, grâce à son offre de jeux, de modalités de paiement et de services financiers, d’appels vocaux et vidéo… Elle rassemble les caractéristiques et les fonctionnalités de WhatsApp, Facebook, Instagram et Skype, tant auprès des particuliers que des entreprises, qui développent sur la plateforme leur business et leur CRM. Elle accueille 10 millions d’applications tierces et Tenpay, sa fonctionnalité de social-paiement, concentre 37% du marché du m-paiement fin 2016 (quand Alipay pèse 55%). Les développements des réseaux de Facebook, en particulier sur Messenger, s’inspirent grandement des usages mobiles de WeChat.
Autre acteur important de la galaxie Tencent, QQ était jusqu’à janvier dernier le leader des réseaux sociaux chinois, avec 861 millions d’utilisateurs mensuels actifs, mais il s’est depuis fait devancer par WeChat. Cette messagerie instantanée – lancée dès 1999 – offre l’accès à de nombreux services : jeux, musique, films, commerce, micro-blogging, tchats (en groupe, vocal)… L’inscription à QQ ne requiert pas d’indiquer son numéro de téléphone, comme l’impose WeChat.
Toujours issu du groupe Tencent et actif depuis 2005, QZone compte 632 millions d’utilisateurs mensuels. Il s’agit d’un réseau social inspiré des blogs permettant de diffuser des contenus (textes, vidéos, musiques, live streams…), de créer un espace personnalisé et de jouer. Avec le développement rapide des usages mobiles, le réseau perd progressivement de sa puissance, au profit de WeChat.
Dernière plateforme de Tencent, Sina Weibo rassemble 340 millions d’utilisateurs mensuels actifs. Ce réseau de micro-blogging est plus puissant que Twitter, qui compte 328M d’utilisateurs. Le Twitter chinois a réussi à rester compétitif vis-à-vis de WeChat grâce à des partenariats stratégiques noués pour développer de nouvelles fonctionnalités, plus poussées que celles de son alter-ego US. Ainsi, Alibaba (actionnaire du réseau à hauteur de 31,4%) a permis de le transformer en plateforme d’e-commerce, avec « Weibo paiement ». Cette nouvelle direction semble mieux convenir aux autorités chinoises, plus à l’aise avec le commerce mobile qu’avec l’expression des concitoyens. Twitter, de son côté, a bien essayé de se lancer sur le m-commerce, mais cette activité n’a jamais convaincu.

Les succès en termes de communautés et d’usages de ces réseaux, sur un marché en forte croissance, permettent à Tencent de dépasser Facebook en termes de rentabilité. Le groupe chinois a ravi en septembre 2017 à l’entreprise de Mark Zuckerberg la 5ème place des acteurs valorisés à plus de 500 milliards de dollars. Ses revenus proviennent de ses réseaux sociaux, mais également des jeux mobiles. Avec 7,4Mds$ générés sur le 1er semestre 2017, Tencent est le leader sur le secteur du jeu vidéo, devant Sony (4,3Mds$), Activision / Blizzard (3,4Mds$) et Microsoft (3,2Mds$).

Russie : les réseaux inspirés par les réseaux étrangers

Les Russes sont friands de réseaux sociaux : 82% des internautes russes sont inscrits sur des réseaux sociaux, en progression de 32pts depuis 2010 selon runet-id.com. Les services de m-paiement sont peu développés dans le pays. Selon Nielsen, 66% des Russes cherchent des informations sur des produits via leur smartphone, 56% l’utilisent pour comparer les prix et 48% pour trouver des coupons de réductions ou des promotions. Ils restent prudents vis-à-vis des paiements via leur terminal mobile, car ils se méfient du commerce online et de sa sécurisation (36% doutent de la sûreté des opérations bancaires en ligne). En 2016, seuls 22% des achats e-commerce sont réalisés via un smartphone en Russie, selon eMarketer. Les réseaux sociaux n’ont donc pas développé du social-commerce.

Leur réseau préféré est VK (anciennement VKontakte, propriété du groupe Mail.ru) : ils sont 78 millions à s’y connecter par mois et 62M quotidiennement. Ce réseau mélange les caractéristiques et les fonctionnalités de Facebook et d’une plateforme d’échange de fichiers. Les utilisateurs se créent un profil, et peuvent chercher / ajouter des amis, poster des contenus (textes, photos, vidéos). Le graphisme et l’ergonomie sont d’ailleurs très proches du réseau de Menlo Park. VK a lancé un service de messagerie, sur le modèle de Facebook Messenger : VK Messenger. En 2017, 42,3 millions d’utilisateurs devraient s’y connecter par mois, d’après eMarketer, enregistrant une hausse de 14% vs 2016.
L’autre réseau-phare, Odnoklassniki (OD), appartient aussi au groupe Mail.ru et attire 71 millions d’utilisateurs mensuels. Ses caractéristiques sont similaires à VK. Mais alors que le leader attire une cible plus jeune, OD est populaire auprès d’une cible plus âgée. Ce réseau, dont le nom signifie « Camarades de classe », rappelle les origines de Facebook ainsi que le réseau français Copains d’avant. L’objectif est principalement d’aider les gens à se reconnecter avec leurs anciens amis / connaissances d’école, les fonctionnalités de recherche sont particulièrement développées.
Le groupe possède également un 3ème réseau plus confidentiel, Moi Mir – Mon monde – qui compte 9,3M d’utilisateurs mensuels, et ressemble à Google+.
Par ailleurs, Facebook se développe progressivement en Russie, où sa communauté s’élève à presque 22 millions d’utilisateurs mensuels. Il connaît une croissance portée par les conversations professionnelles, qui représentent 30% de l’ensemble de ce type de conversation sur les réseaux sociaux russes. Instagram progresse également, avec 14 millions d’utilisateurs, dont le profil est majoritairement (60%) féminin et âgé de 18 à 34 ans (67%). Ses utilisateurs sont très connectés à d’autres réseaux : 50% des posts sur Instagram sont également postés sur d’autres réseaux russes (cross-posting).

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