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Indicateurs au vert pour certains titres de presse

Alors que sur l’ensemble des marchés la situation économique de la presse est de plus en plus fragilisée par la baisse des revenus publicitaires Print non compensée par les recettes online, plusieurs titres réussissent à renouer avec la croissance, grâce aux abonnements. Analyse de The New York Time Company, Aftonbladet et The Guardian US.

New York Times : fidélisation et diversification

Des revenus en progression grâce aux abonnements
Le New York Times a annoncé début février 2018 des résultats en hausse, portés par un bond de 15% du nombre d’abonnements au global qui génèrent des revenus de 1 milliard de dollars et représentent désormais 60% du chiffres d’affaires du groupe. Ce dernier s’élève à 1,7Mds$, en croissance de 8%. Parallèlement les revenus publicitaires reculent de 4%, à 559M$, en raison d’une chute de 14% des recettes du Print (320M$) et malgré un bond de 14% du Digital (238M$) qui concentre 46% des revenus globaux issus des annonceurs.
Le groupe de presse s’enorgueillit de plus de 2,6 millions d’abonnements digitaux à la fin 2017, dont les revenus croissent de 46% à hauteur de 340M$. Mark Thompson, son Directeur général, note que l’entreprise a bénéficié d’un « Trump Bump » et se félicite de la forte rétention des abonnés. La NYT Company a packagé différents types d’abonnements en ligne valorisant ses points forts : les News, les recettes de cuisine et les mots croisés. Elle a également remporté un certain succès avec l’opération « Sponsor a Subscription » , qui visait à faire financer des abonnements dédiés aux lycéens : 1,3 million d’abonnements ont pu être ainsi offerts. Le titre espère ainsi toucher et fidéliser une cible plus jeune.

Développement de nouveaux services : podcast audio et émission TV
En janvier 2017 est lancé « The Daily », un podcast de 20 minutes animé par le journaliste Michael Barbaro proposé 5 jours/semaine. Il s’agit de la 2ème incartade du New York Times sur ce type de contenus, après « The Front Page » lancé en 2006, aux prémices du podcast. Et les résultats sont au rendez-vous : après un an, l’entreprise annonce plus de 200 millions de téléchargements d’épisodes de « The Daily », avec une croissance de 34% des téléchargements quotidiens en semaine, ainsi que 4,5 millions d’auditeurs uniques mensuels. Autre point d’intérêt : l’audience du podcast est fidèle et plutôt jeune, les 2/3 sont âgés de moins de 41 ans et plus du 1/3 a moins de 30 ans. Publiés tous les matins, les épisodes ont une portée similaire à celle de la Une de la version Print/Web. Devant cette réussite, les contenus et les équipes se sont étoffés : passant d’interviews de journalistes à la réalisation de mini-documentaires, et désormais environ 120 journalistes contribuent à sa production. Un partenariat avec American Public Media (le second plus gros producteur de radio publique aux États-Unis, derrière National Public Radio, et qui distribue BBC World Service), annoncé début février 2018, permet la diffusion de l’émission en radio à partir d’avril. Elle touchera alors un bassin de plus de 20 millions d’auditeurs. Avec la même équipe et toujours animée par M. Barbaro, l’émission sera rééditée sous un format de 30 minutes, diffusé quotidiennement et traitera d’un ou deux des principaux sujets du jour.
Le titre de presse s’apprête également à lancer une émission de télévision, hebdomadaire d’environ 30 minutes. Des pourparlers sont en cours avec des chaînes câblées et des plateformes vidéo.
En plus des potentiels revenus publicitaires et commissions en tant que producteur, il s’agit d’une formidable vitrine pour le New York Times, à même d’alimenter les abonnements Print et Web.

Aftonbladet : l’offre payante, moteur de la croissance

Croissance des abonnés digitaux
En 2016, le groupe de presse Schibsted Media Group profitait d’une hausse de 34% des abonnements digitaux à ses titres sur les marchés suédois et norvégiens, qui atteignaient 510K. En 2017, Aftonbladet (propriété du groupe), premier titre de presse en Suède avec 3,4M de lecteurs et utilisateurs quotidiens (sur une population de 10M d’habitants), affiche 250K abonnés en ligne.

Mise en valeur de l’offre payante « Aftonbladet Plus »
Sur un modèle freemium, l’accès aux contenus basiques du titre sur le Web est gratuit. Mais les équipes ont mis l’accent sur l’offre payante « Aftonbladet Plus », avec des tarifs d’abonnement s’élevant entre 6€ pour accéder à 500 contenus par mois et 10€ pour l’offre Plus Premium. Le versant payant fournit des contenus en exclusivité – environ 25 chaque jour – notamment le supplément sportif Sportbladet en ligne, produits par 16 journalistes dédiés, sous différents formats dont la vidéo (le titre a depuis 2013 un studio TV interne qui permet de réaliser 1000 émissions en direct sur le Web et 10K vidéos sur les thématiques politiques, sportives et Crime/Justice). Le titre met également l’accent sur la data, grâce à un outil propriétaire, qui permet d’analyser précisément les consommations et d’optimiser le CRM avec des newsletters ciblées. Les abonnés Premium ont également accès à des offres spécifiques, par exemple des films grâce au partenariat signé avec la plateforme de VoD SF Anytime (groupe Bonnier).
La santé du titre est bonne : il dégage un profit de 25M€ (255MSEK) en 2017. On observe que les revenus digitaux ont très tôt dépassé les revenus Print. En effet, dès 2010, Aftonbladet dégageait 44M€ de revenus online quand la publicité Print pesait 43M€. De plus, 82% du trafic sur ses plateformes Web est direct.

The Guardian US : des séries d’articles pré-financés

La version US du titre britannique The Guardian renoue avec la croissance, dans le sillage de sa maison-mère. Bénéficiant lui-aussi de « l’effet Trump », le titre a réussi à alimenter cet intérêt renouvelé pour la presse. En effet, The Guardian US passe progressivement d’un modèle économique principalement fondé sur les revenus publicitaires à un modèle plus diversifié. La publicité pèse désormais 50% du CA, les « contributions individuelles » (c’est-à-dire abonnements, ventes et de plus en plus pré-financements) représentent 1/3 et le reste provient d’appels aux dons (auxquels les Américains sont réceptifs). La direction prévoit que ces contributions – portées par le pré-financement – dépasseront les revenus publicitaires d’ici 18 mois.

Cette croissance repose notamment sur les choix éditoriaux réalisés : traiter des sujets selon des thématiques en général peu approfondies dans les médias généralistes. Ainsi, le titre a réussi à lever 50K$ en 31 heures lorsqu’il a proposé à ses lecteurs une série d’articles sur les menaces pesant sur les domaines publics aux États-Unis. Finalement, 70K$ ont été financés par 1500 contributeurs (dont 90% États-uniens). Cette série, intitulée « This Land is Your Land », sert de modèle de fonctionnement et de financement : le titre teste l’appétence des lecteurs vis-à-vis des sujets et des thématiques. Ces articles génèrent de surcroît des abonnements et des revenus publicitaires. L’objectif pour le titre est de fidéliser ses contributeurs. Pour ce faire, l’équipe dédiée aux revenus des lecteurs va être doublée, à 4 personnes chargées d’identifier les thématiques et sujets susceptibles d’intéresser les lecteurs et de les inciter à les financer / contribuer à leur production.

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