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itvX : +138% de streams comptabilisés pour sa première semaine

« The Streaming Home For All Of ITV and So Much More ! ». C’est sous ce slogan que le groupe britannique itv a lancé son nouveau service de streaming, itvX, le 8 décembre 2022. Section live mêlant antennes TNT et chaînes FAST, replay, vidéos à la demande gratuites ou payantes, la nouvelle plateforme réunit l’ensemble des offres portées par le leader de la télévision privée au Royaume-Uni, au sein d’un même service simple et accessible. Ce changement a été salué par de très bons scores d’audience, et a permis au groupe d’engranger 2 millions de nouveaux inscrits, lors des premières semaines de démarrage.

Les chiffres publiés par le groupe[1] indiquent qu’itvX a enregistré 66,5 millions de streams au cours de la semaine suivant son lancement officiel le 8 décembre 2022 (8-14 déc). Cela représente une augmentation de 138 % par rapport à la même période en 2021, lorsque itv Hub (qui était davantage un service de rattrapage) n’avait attiré que 28 millions de streams. Cette performance a été, en grande partie, portée par le sport et la fiction : les quarts de finale et les demi-finales de la Coupe du monde de football ainsi que des séries phares (notamment le lancement de A Spy Among Friends avec l’acteur britannique Damian Lewis) ont tiré l’audience de la plateforme vers le haut. La semaine de lancement a également été marquée par la plus grande journée de streaming jamais enregistrée par le groupe itv, avec 30 millions de streams le 10 décembre, grâce à la diffusion des matchs Angleterre/France et Maroc/Portugal.

Le groupe britannique a opté pour une offre de programmes enrichie, un positionnement clair et des usages facilités par une interface simple et efficace. Si itvX a bénéficié de temps forts pour son lancement et d’une campagne de communication massive, le succès des premières semaines restera maintenant à confirmer dans le temps.

Des programmes élargis et un positionnement clair

Dans un communiqué de presse annonçant le lancement de la nouvelle plateforme, le groupe itv déclarait que l’ambition de son nouveau service était d’être « the UK’s freshest streaming service »[2]. itvX est une combinaison du service de replay itv Hub, de sa déclinaison payante sans publicité itv Hub+ et de BritBox (offre de SVoD née de la coopération entre itv et la BBC et qui est maintenant détenue et exploitée uniquement par le groupe privée). La plateforme offre environ 10 000 heures de contenu (contre environ 4 000 sur itv Hub auparavant). Comme itv Hub auparavant, itvX est positionné comme un service d’AVoD gratuit, bien que les téléspectateurs puissent opter pour un niveau premium sans publicité (coûtant actuellement 5,99 £ par mois ou 59,99 £ par an). Ce dernier inclut les programmes de l’ex-BritBox, qui ne figurent pas dans l’offre gratuite financée par la publicité. La charge publicitaire est comprise entre 0 et 7 minutes/heure, un niveau inférieur à celle qui prévalait pour itv Hub et vaut sur le linéaire (entre 7 et 12 minutes/heure sur les chaînes principales).

Le groupe lance désormais un grand nombre de ses séries de premier plan sur itvX, plutôt que d’en accorder la première fenêtre à une chaîne historique. Le diffuseur a indiqué qu’il prévoyait qu’au moins un programme inédit serait lancé sur itvX chaque semaine à l’avenir, et qu’il y resterait exclusivement proposé pendant plusieurs mois avant de faire éventuellement l’objet d’une diffusion linéaire sur l’une de ses chaînes. Ces fictions exclusives cherchent à attirer de nouveaux téléspectateurs plus difficiles à atteindre avec les contenus de la télévision traditionnelle en linéaire comme en replay.

Environ 2 millions d’utilisateurs supplémentaires se sont inscrits au nouveau service depuis son lancement. Cela en porte le total à environ 37 millions, soit 55% environ de la population totale du Royaume-Uni[3]. L’objectif annoncé par le groupe est de doubler le nombre d’utilisateurs moyens mensuels, le nombre d’abonnés au Royaume-Uni, le nombre d’heures de streaming et les revenus numériques, pour atteindre 750 millions de £ d’ici 2026.

La nouvelle stratégie éditoriale d’itv est portée par une plateforme aux fonctionnalités intuitives qui permettent aux utilisateurs d’assimiler facilement l’arborescence du nouveau service.

Une expérience utilisateur simplifiée 

La homepage de la plateforme présente de manière assez classique un bandeau avec différents onglets : Live, Films, Categories, News, suivi de 22 « corners » qui abritent en tout 846 programmes mis en avant (certains sont présents dans plusieurs d’entre eux).

Homepage relevée par NPA Conseil – 03.01.2023

Corners de la homepage et répartitions des programmes

Corners de la homepage Nombre de programmes
Recommandations principales (toutes catégories de programmes confondues) 5
Our Top Picks 12
Boxsets For the Holidays 70
2022’s Biggest Telly 10
Trending 12
Itv NEWS 12
Just In 12
Make It a Movie Night 88
ITVX Premium: Best of British from BritBox 179
Show Me the Funny! 48
Stream the Best of the US 20
The Costume Collection 23
Iconic ITV 26
Spies Like Us 14
Reality Check 42
Out of this World 64
itvX P Premium: Comedy Boxsets from BritBox 63
Anime 24
True Crime UK from CBS Reality 26
ITVX Premium: BritBox Originals 16
The Kids Collection 52
All Star Telly 28
TOTAL : 22 TOTAL : 846

                    Source NPA Conseil au 03.01.2023

La logique de répartition par chaîne est complètement gommée, mis à part au sein de l’onglet LIVE où elles sont présentées en liste, sans faire de distinction particulière entre les « principales » historiques (itv1, itv2, itv3 ; itv4), les thématiques et les chaînes FAST (Classic Comedy, itv be, Classic movies, The Chase, Midsomer Murders, True Crime International, Xmas Movies, Out of this World, Hell’s Kitchen, Saturday night every night, World of morse, itv signed, Vera, Love island international, Essex TV, Crime Drama, itv classics, The Real Housewives UK, Loved Up, Unwind with ITV1), soit 24 entrées au total.

Section LIVE relevée par NPA Conseil – 03.01.2023

 L’onglet FILMS présente à ce jour 297 films, sans aucun classement, ni par genre ni par ordre alphabétique tandis que l’onglet CATEGORIES, à l’inverse, organise les programmes par genre (Factual, Drama and Soap, Children, Films, Sport, Comedy, News, Entertainment), puis par ordre alphabétique. Ce troisième onglet totalise 994 programmes disponibles.

Source NPA Conseil au 03.01.2023

L’onglet NEWS redirige vers le site d’information ITV News qui comporte des articles et des vidéos courtes. Les principaux programmes dédiés à l’actualité (Good Morning Britain, ITV News at Ten, ITV Evening News) sont disponibles au sein de l’onglet CATEGORIES dans la partie News.

                                                           Sections NEWS relevées par NPA Conseil – 04.01.2023

 La home page et les différents onglets sont tous consultables sans inscription et sans connexion préalable. Il faut en revanche disposer d’un compte, y être connecté pour visionner un programme. L’inscription est simple et se fait en 4 étapes : identifiant/mdp, identité/date de naissance, code postal et confirmation par mail. Le contenu premium n’est pas systématiquement mis en avant et l’utilisateur est globalement très peu redirigé vers l’offre payante s’il ne consulte pas l’onglet « Upgrade to premium ». La souscription est alors encore plus rapide que l’inscription car une fois le compte créé, il suffit de consulter l’onglet dédié à l’offre payante et de rentrer immédiatement son moyen de paiement sans autre renseignement préalable. (5,99 £ par mois ou 59,99 £ par an)

Parcours utilisateur pour souscrire à l’abonnement PREMIUM relevé par NPA Conseil – 04.01.2023

En misant sur une offre de contenus élargie rassemblée au sein d’une même plateforme dont le parcours utilisateur a été simplifié au maximum, le groupe itv aspire à entrainer une augmentation de la consommation de l’ensemble de ses offres. S’il a massivement investi dans la fiction pour accueillir et fidéliser de nouvelles cibles de téléspectateurs, le diffuseur ne néglige pas pour autant les autres genres et reste fidèle à son positionnement généraliste en étant présente de façon significative sur l’information, le divertissement et le sport.

L’offre VOD gratuite financée par la publicité (sans surpression irritante de la publicité) avec la possibilité de passer à une offre premium, à un prix accessible pour une grande partie des foyers britanniques, est un positionnement hybride clair. Les usages facilités par une plateforme au design et aux fonctionnalités pratiques permettent à itv d’espérer atteindre ses objectifs de croissance. La présidente du groupe Carolyn McCall, a indiqué qu’elle s’attendait à ce que l’intensification de la diffusion stimule l’activité globale d’itv sans risque de cannibalisation sur les offres linéaires, qui ne sont pas vouées à disparaitre mais bien au contraire à être renforcées par l’offre de streaming, précise la direction du groupe.

[1] Lire le communiqué de presse publié par itv le 21 décembre 2022

[2] Lire l’annonce de lancement publiée par itv début décembre 2022

[3] Sources : Hollywood Reporter

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