HBO Now : malgré le succès de ses séries, HBO peine à recruter en OTT

Pour accompagner le lancement de sa série Game of Thrones, HBO a ajouté son service OTT HBO Now sur Hulu. Ce service, lancé en avril 2015, vise à recruter les cord-cutters friands de séries premiums mais peu enclins à s’abonner aux packs premiums des opérateurs américains de télévision payante. Deux ans après son lancement, le service peine pourtant à recruter massivement aux Etats-Unis et reste très loin du nombre d’abonnés des grands services de SVoD.

HBO Now peine toujours à attirer des abonnés américains

HBO Now est un service OTT qui propose un accès aux catalogues de contenus originaux de la chaîne payante américaine. Le service ne doit pas être confondu avec HBO Go qui est le service TV Everywhere destiné aux abonnés à la chaîne linéaire HBO. Les deux d’abonnement HBO Go et HBO Now sont désormais très similaires puisqu’ils proposent exactement le même catalogue de titres sur le territoire américain. La différence entre les deux services réside donc dans les modalités d’abonnement. Aux Etats-Unis, HBO Now est commercialisé uniquement en stand-alone, en dehors de toute offre opérateur et de façon totalement indépendante à la chaîne linéaire HBO.

HBO Now présente donc l’avantage d’être accessible sans abonnement à une offre coûteuse de télévision payante contrairement à la chaîne HBO qui est distribuée dans le cadre de bouquets premiums[1] des différentes offres TV des opérateurs américains.  Ainsi, par exemple, HBO est inclus dans les offres XFinity de Comcast à partir du pack Digital Premier à $141 par mois ou dans les offres DirecTV d’AT&T à partir du pack Premier à $125 par mois[2]. HBO Now au contraire est commercialisé sur tous les terminaux au tarif de $14,99 par mois. Avec cette offre, HBO cible directement les cord-cutters lassés de payer chaque mois des sommes mirobolantes pour accéder aux chaînes premiums. Mais HBO Now vise surtout les cord-never, cette population jeune habituée aux services numériques et qui n’a jamais été abonnée aux offres de Pay-TV préférant des offres SVoD meilleur marché.

HBO a enrichi constamment son service pour attirer de nouveaux abonnés. Ainsi, alors qu’au lancement HBO Now a été distribué en exclusivité pendant trois mois sur les terminaux Apple[3], le service n’a eu de cesse depuis d’élargir sa distribution. Après la fin de la période d’exclusivité, le service a ensuite été lancé sur Android et Amazon Kindle Fire en juillet 2015 puis en 2016 sur Xbox, Playstation et sur les téléviseurs connectés Samsung. En outre, il est également possible de s’abonner directement depuis d’autres services OTT, comme Playstation Vue, Amazon Channels[4]  et depuis le 7 juillet sur Hulu. En outre, HBO Now a également étoffé son offre de contenus puisque le service propose actuellement près de 5 000 références aux Etats-Unis[5] contre 2 000 références au lancement. Enfin, HBO a également progressivement supprimé les différences entre l’abonnement HBO Now et l’abonnement HBO Go. En effet, au départ HBO Now ne proposait pas les contenus de la chaîne linéaire en direct ni même « à une date proche de la diffusion linéaire ». Le service donnait accès à du catalogue HBO mais pas aux tout derniers programmes. Aujourd’hui, HBO Now permet d’accéder aux mêmes contenus qu’HBO Go, y compris la diffusion en direct, soit la totalité des productions originales HBO (séries, films et documentaires) mais également des films issus des catalogues de partenaires et diffusés sur la chaîne[6].

Pourtant, HBO Now peine toujours à recruter un grand nombre de nouveaux abonnés et si le groupe se félicite officiellement de ses résultats, le rythme de recrutement est lent. Le service a été lancé le 7 avril 2015 aux États-Unis soit en même temps que le lancement de la cinquième saison de Game of Thrones afin de bénéficier de la médiatisation de la série. Pourtant au cours de la première année le service n’a recruté que 800 000 abonnés soit moins d’un tiers des nouveaux abonnés d’HBO en 2015. En 2016, le service a plus que doublé son nombre d’abonnés pour atteindre les deux millions d’abonnés américains en février 2017. En juin 2017, HBO Now comptait 2,4 millions d’abonnés aux Etats-Unis soit presque 5% du nombre total d’abonnés à HBO aux Etats-Unis. Si ces chiffres sont encourageants, ils restent dérisoires par rapport au volume de recrutement d’un service comme Netflix qui a recruté en 2015, 5,6 millions d’abonnés aux Etats-Unis puis 4,7 millions en 2016 et enfin 2,5 millions au premier semestre 2017.

Les services OTT des chaînes premiums à la peine face à la SVoD

Ces difficultés de recrutement ne touchent cependant pas qu’HBO Now mais l’ensemble des services OTT des chaînes payantes premiums américaines, tous largement distancés par les services de SVoD. Selon Parks Associates, si 65% des ménages américains disposant d’un accès internet sont abonnés à au moins un service OTT, une petite minorité d’entre eux seulement sont abonnés à un service OTT autre que Netflix, Amazon Prime Vidéo ou Hulu. En effet, 59% des ménages américains sont abonnés à au moins un de ces trois services, contre 6% seulement qui sont abonnés à au moins un autre service OTT.

Par conséquent, aucun des services OTT autonomes des grandes chaînes américaines n’a réussi à recruter un très grand nombre de nouveaux abonnés. Ainsi, Showtime OTT (lancé en juillet 2015) et CBS All Access (lancé en octobre 2014) ont atteint chacun le seuil des 1,5 million d’abonnés en 2017 soit toujours loin de l’objectif de 8 millions d’abonnés OTT fixé par le groupe CBS. Pour dynamiser son recrutement, CBS a d’ailleurs lancé en mai une offre d’abonnement OTT commune aux deux services pour $14,99 par mois au lieu de $10,99 pour Showtime et $9,99 pour CBS All Access. Starz de son côté a réussi à dépasser la barre des 1 million d’abonnés à son service OTT lancé en avril 2016 et proposé à $8,99 par mois. En outre, ces services vont devoir faire face à de nouveaux concurrents puisque AMC a annoncé l’arrivée prochaine d’un service sur le modèle de HBO Now tandis que NBCUniversal prépare le lancement d’un service sur le modèle de CBS All Access.

Nombre d’abonnés aux Etats-Unis des services OTT des chaînes premiums américaines

NPA Conseil sur données Fierce Cable et THR

Cependant, les groupes peuvent s’appuyer sur un nouveau relai de recrutement grâce à l’intégration de leur service dans les offres des plates-formes de télévision OTT comme Sling TV, DirecTV Now ou encore Amazon Channels. En effet, désormais une majorité des nouveaux abonnements à ces services ont été souscrits à partir de plates-formes de TV OTT. Ainsi, selon BTIG, 50% des nouveaux abonnés HBO Now et 75% de ceux de Starz OTT proviendraient d’Amazon Channels, tandis que la « très grande majorité » des abonnements à Showtime OTT seraient souscrits sur Amazon Channels et Hulu. HBO Now pourrait donc avoir recruté environ 300 000 abonnés sur Amzon Channels depuis son lancement sur la plate-forme en décembre 2016, auxquels il est possible d’ajouter sans doute un plus grand nombre d’abonnés en provenance des offres OTT Playstation Vue, Sling TV ou DirecTV Now. Cependant, si ces formes d’abonnements peuvent constituer un moyen de recruter de nouveaux abonnés, elles empêchent de créer une relation client directe et font perdre l’accès aux données d’utilisation du service.

[1] Les modalités de distribution d’HBO varient énormément d’un opérateur à l’autre mais la chaîne reste encore très majoritairement incluse dans les packs TV premiums dont elle constitue toujours un des principaux éléments d’attractivité.

[2] Pour les packs moins chers il est cependant possible pour les abonnés de souscrire à un bouquet additionnel à 53$/mois qui comprend HBO, Showtime et Starz.

[3]Sur Apple TV et terminaux iOS. Dans le cadre de ce partenariat, Apple récupérait 15% des revenus des abonnements souscrits depuis un de ses terminaux.

[4] Pour plus d’informations sur Amazon Channels se référer au Flash n°839 :Amazon enrichit son offre Prime Vidéo avec des chaînes en linéaire dans trois pays européens.

[5] Soit 88 séries représentant 3 145 épisodes, plus de 800 films, 500 épisodes de programmes jeunesse, 150 spectacles de stand-up, plus de 100 rediffusions de sport, 270 documentaires et 55 de late-shows.  Aux Etats-Unis, 2 000 titres au lancement puis 3 000 titres au premier trimestre 2016.

[6] Évidemment Warner Bros. mais également  20th Century Fox ou Universal Pictures. Il s’agit ici des partenaires américains de HBO, ces partenariats varient selon les territoires.