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Le SuperBowl 2015, un événement incontournable sur tous les supports

Le 49ème SuperBowl sera diffusé le 1er février 2015 sur l’antenne de NBC aux Etats-Unis et sur la chaîne W9 en France. Avec une audience TV américaine estimée à plus de 100 millions de téléspectateurs, cette rencontre sportive s’impose comme l’événement télévisuel et social incontournable du début d’année. Les dispositifs numériques qui entourent la rencontre entre les Patriots de Nouvelle Angleterre et les Seahawks de Seattle  permettent de prendre le pouls des dispositifs numériques en vogue autour d’un événement TV.

Le Contexte
Le 2 février 2014, le 48ème SuperBowl a établi nouveau record d’audience à la télévision américaine avec 111,5 millions de téléspectateurs réunis autour de la chaîne Fox (NBC, CBS et Fox se partagent à tour de rôle la diffusion de l’événement dans le cadre d’un accord commun avec la NFL). Le match a généré parallèlement 185 millions d’interactions sur Facebook (50 000 000 d’émetteurs différents) et 24,9 millions de commentaires sur Twitter.

Volume de tweets lors des grands événements TV américains
superbowl
Source : meta-media.fr

Le match a également battu le record du nombre de streaming, avec une moyenne de 528 000 connexions simultanées sur le site internet de la chaîne et un pic à 1,1 million d’utilisateurs. Autre fait marquant, Netflix a accusé une baisse de 20% de son trafic habituel durant la première moitié du match.
Le SuperBowl est par ailleurs retransmis dans 180 pays, dont la France. Sur W9, on observe une hausse significative du nombre de téléspectateurs de 4 ans et plus ayant regardé le match au fil des années :
–    231 000 téléspectateurs en 2012 dont 55% de 15-34 ans
–    322 000 téléspectateurs en 2013 (+39%) dont 42% de 15-34 ans
–    411 000 téléspectateurs en 2014 (+27%) dont 41% de 15-34 ans
La résonnance du match sur Internet et les réseaux sociaux en fait ainsi un événement international, dont les caractéristiques américaines fascinent les téléspectateurs du monde entier.
Le SuperBowl créé l’événement pour 3 raisons :
1)    Un match de football américain-événement où s’affrontent les 2 meilleures équipes de la saison 2014 de la NFL ;
2)    Un spectacle musical événement à la mi-temps (Bruno Mars en 2014, Katy Perry et Lenny Kravitz en 2015) ;
3)    Des spots publicitaires-événements dotés de budgets de productions pharaoniques.
L’affiche 2015 du SuperBowl est classique, puisque les Patriots de Nouvelle Angleterre et les Seahawks de Seattle se sont régulièrement retrouvés en finale de la NHL. Les Seahawks ont d’ailleurs remporté l’édition 2014.
Malgré la dimension récurrente de l’événement, les annonceurs croient fortement au potentiel de la rencontre : le montant des investissements publicitaires est en hausse de 12,5% par rapport à 2014. Le spot publicitaire de 30 secondes atteint en 2015 le coût-record de 4,5 millions de dollars.

Une rencontre très commentée
Le SuperBowl est un événement structurant dans la culture populaire américaine. A l’approche du match, tout le pays vibre traditionnellement en faveur de l’événement : talk-shows, magazines, séries TV, chaînes YouTube, journaux et opérations publicitaires contribuent à amplifier l’importance de la rencontre.
Les espaces numériques de NBC sont dédiés à produire et à amplifier les commentaires autour du SuperBowl à travers :
–    la production de 10 heures de programmes complémentaires
–    la production de news et d’analyses sur 3 sites web de NBC : NBCSports.com, ProFootballTalk.com et NBC SportsWorld.com
–    le relais de l’information sur Facebook, Twitter et Tumblr
–    la mobilisation d’influenceurs référents autour d’opérations spéciales
–    la production de contenus spécifiques pour Vine (vidéos créatives), Instagram (coulisses) et Pinterest (conseil pour réussir sa  fête autour du SuperBowl)
–    un hashtag #MYSUPERBOWLPICK mobilisant les utilisateurs de Twitter autour d’un jeu de pronostics des résultats. NBC demandera à des influenceurs du net, des célébrités, des athlètes et à tous ses fans d’utiliser ce hashtag pour donner une direction à la discussion sociale
–    des happenings en partenariat avec le Guinness des Records pour battre le nombre de selfies/heure
–    une version hispanique du programme destinée aux 52 millions de locuteurs du pays.
En complément de la couverture 360° proposée par NBC, de nombreux acteurs légitimes mettent aussi en place des dispositifs numériques complémentaires :
–    la NFL propose une application second écran et lancera le jour du Superbowl sa propre chaîne YouTube pour diffuser des vidéos complémentaires à ses événements (interviews, reportages mais pas d’extraits de matchs)
–    ESPN, Fox et CBS – aussi partenaires de la NFL – mobiliseront leurs analystes sur tous les supports digitaux

Une mi-temps aussi importante que le match
Les concerts de la mi-temps sont aussi attendus que le match. Par le passé Beyoncé, Madonna, The Who, Bruce Springsteen, Prince, les Rolling Stones, Paul McCartney, Sting ou Michaël Jackson s’y sont produits. Cette année, la chanteuse Katy Perry aura la responsabilité de créer l’événement. La chanteuse, suivie par 64 millions de followers sur Twitter, mobilise sa communauté en amont de l’événement en informant regulièrement ses fans de sa préparation.

Katy Perry informe 64 millions de personnes de sa préparation
katy
https://twitter.com/katyperry

La chanteuse s’est, en outre, associée avec Pepsi pour produire une vidéo à tonalité humoristique où elle présente les coulisses de son concert du Superbowl. La vidéo virale (925 000 vues le 27 janvier 2015) vise à renforcer l’attente en faveur de l’événement.

Pepsi propose une vidéo virale autour des (fausses) coulisses du spectacle de Katy Perry
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Source : YouTube/Pepsi

La mi-temps du match diffusée sur NBC sera cette année conccurencée par un programme original produit par YouTube pour sa chaîne Ad-Blitz. Google offrira en effet un programme alternatif destiné aux jeunes, mettant en scène des vlogueurs influents de son réseau créant des vidéos humoristiques inspirées par le SuperBowl.

La publicité, vraie star du SuperBowl
En raison du volume d’audience TV mobilisé par la rencontre , les annonceurs cherchent à bénéficier de la puissance du programme pour présenter leurs spots publicitaires les plus spectaculaires de l’année. Saison après saison, les publicités du SuperBowl sont en effet devenus aussi attendue que le match lui-même en raison de la créativité visuelle et humoristique déployée par les marques.
L’escalade des coûts publicitaires (+12% en un an) est justifiée, selon NBC, par le fait que les publicités du SuperBowl bénéficient d’une résonnance forte sur le web et les réseaux sociaux. L’effet d’attente autour des nouvelles créations présentées le jour du SuperBowl créé un effet amplificateur qui permet – selon les calculs de NBC – de toucher 19 000 000 de spectateurs de plus que l’audience TV. NBC diffusera sur Tumblr les spots publicitaires immédiatement après leur diffusion TV.

Pour surfer sur cet événement à l’intérieur de l’événement, de plus en plus d’annonceurs essaient de communiquer en amont de l’événement en proposant des teasers de leur publicité en avant première ou en proposant de revoir les anciennes publicités diffusées lors des éditions précédentes. La chaîne Ad Blitz de Google est entièrement dédiée à la promotion des annonceurs du SuperBowl (avant première, teaser, versions longues, bonus, publicités parodiques, archives…). En outre, CBS et Hulu proposent des espaces-annonceurs où est présentée une sélection des meilleurs plublicités. Les internautes peuvent voter pour leurs spots préférés.

CBS et Hulu proposent de voter pour ses publicités favorites
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Source : CBS / Hulu

Face à l’augmentation des coûts publicitaires autour du SuperBowl, de plus en plus de marques refusent de présenter des spots publicitaires. Pour contourner l’absence de visibilité lors de l’événement, certaines marques comme Volvo usent de stratagèmes sur les réseaux sociaux. Pour faire le buzz Volvo, a demandé à ses fans d’utiliser le hashtag #VolvoContest pendant la diffusion des publicités de marques automobiles conccurentes. Les twittos doivent en outre nominer un de leurs amis dans leurs messages dans l’espoir de gagner une Volvo de luxe(effets d’alertes). Ce stratégème publicitaire inédit à pour vocation de s’imposer dans la discussion sociale de l’événement d’offrir de la visibilité à Volvo à coût 0.

Le Superbowl s’impose ainsi comme l’événement télévisuel et numérique incontournable du début d’année. Cette 49ème édition est moins marquée par l’innovation technologique que par le passé. Au contraire, NBC, les réseaux sociaux, Google, la NFL et les annonceurs misent davantage sur la diversité et l’originalité des contenus que sur la technique. Ce mouvement montre que, pour les Américains, la transition numérique est en passe de s’achever : l’enjeu n’est plus de conquérir de nouveaux supports mais d’exploiter l’écosystème existant.

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