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Segmentation et montée en gamme des offres TV des opérateurs au menu de 2016

Le lancement en France de la Zive Box par SFR et la présentation au Royaume-Uni de l’offre Sky Q marquent l’évolution du marché des FAI et des distributeurs de télévision payante en Europe vers une plus forte segmentation des offres. Cette dynamique devrait se renforcer en 2016, particulièrement en France où Orange et Free doivent à leur tour annoncer une nouvelle génération de box.

Box premium et nouveau segment haut de gamme

Le renouvellement complet des équipements chez les grands opérateurs convergents laisse présager une plus forte segmentation des offres et la disparition d’une des particularités du marché hexagonal, marqué depuis les débuts de l’ADSL par des services largement identiques pour l’ensemble des abonnés et des conditions tarifaires relativement homogènes sur le triple play. S’il existe déjà de nombreux forfaits différents chez chacun, leur nombre ainsi que les faibles écarts entre les prix et les services brouillent les grilles de lecture. Les nouvelles box pourraient permettre en 2016 une segmentation plus affirmée et mieux assumée avec le développement de nouvelles offres premium.

En associant l’accès à internet à très haut débit et des box propriétaires puissantes, SFR comme Sky affirment donc leur conviction que seul un équipement très haut de gamme peut permettre à un opérateur d’envergure de recruter de nouveaux abonnés et de générer un accroissement de l’ARPU. Dans le cas des deux opérateurs du câble et du satellite, la place de la box comme hub multimédia au centre de toutes les formes de connexion et de divertissement du foyer est réaffirmée avec force. Dans les deux cas également, les fonctionnalités multi-écrans (renommé « Fluid Viewing » chez Sky) et la qualité des expériences audiovisuelles (enregistrements multiples, UHD, Picture-in-Picture…) occupent une place centrale. Cette « premiumisation » de l’équipement mais aussi des interfaces (UI) et des expériences (UX) provoque des effets directs en termes de segmentation des offres. La Zive Box coexiste en effet avec les anciens équipements (Box de SFR et Box Fibre de SFR). De même, les offres Sky Q ne signifient pas la disparition des équipements compatibles avec les offres Sky+HD. Il s’agit bien de la création d’un nouveau segment sur le haut de la gamme avec une politique tarifaire à la hausse (Sky n’a pas encore communiqué mais certains analystes britanniques tablent sur un dépassement de la barrière des 100£ mensuelles, soit 136€ alors que la box Fibre Zive est proposée à partir de l’offre Power+ à 60,99 €/mois).

Pour être complète, une politique de segmentation des offres implique également l’identification d’une proposition claire sur l’entrée de gamme. Sky possède ici un temps d’avance grâce à Now TV, son service de télévision par internet lancé en juillet 2012 et complété depuis par la Now TV Box (juillet 2013) fonctionnant sous l’OS de Roku. Mais la stratégie est plus simple à mettre en œuvre pour Sky, opérateur de télévision payante avant d’être FAI, que pour les opérateurs câble ou télécoms structurés autour des offres triple et quadruple play.

dSources : compte twitter @SkyCorporate (visuel offre Sky Q à Londres le 18 11 2015)

De fait, dans ce modèle à la française, l’offre de télévision est caractérisée par le volume de chaînes (TNT, thématiques, étrangères) accessibles en premier niveau avec le cas échéant le ou les services interactifs associés (télévision de rattrapage, vidéo à la demande notamment). Il existe donc une véritable dilution de la notion de télévision payante dans les offres triple play, ce qui pénalise les stratégies de différenciation des offres d’entrée de gamme à partir des contenus TV. La différenciation va donc plutôt s’opérer sur les technologies d’accès à internet (xDSL VS Fibre), la téléphonie illimitée, la génération de box et l’expérience TV associée (capacité des disques dur pour l’enregistrement par exemple). Au final, alors que la segmentation engagée s’accompagne d’une direction assez nette pour le premium (Fibre, nouvelles expériences audiovisuelles grâce aux dernières box et contenus TV premium dans le cas des opérateurs qui comme SFR ont fait le choix de la convergence entre tuyaux et contenus), tout reste beaucoup plus flou sur le segment opposé.

Des directions différentes pour les marchés européens et nord-américains

Pour autant, ce manque de lisibilité sur l’entrée de gamme par rapport au nouveau segment des offres premium est en soi une information importante sur la direction du marché européen et français en 2016. La dynamique est clairement celle d’une montée en gamme avec une réaffirmation de l’importance des box propriétaires comme outil stratégique. La priorité est à la création de valeur et non à une adaptation défensive, passant par de nouvelles stratégies OTT. Le constat n’est pas anodin et marque sans-doute la fin d’une séquence de plusieurs années, commencée au début de la décennie et caractérisée par une incertitude forte des opérateurs européens sur l’évolution de leurs marchés face à la nouvelle donne des Smart TV, au développement des nouveaux acteurs et services OTT et aux signes d’une transformation progressive mais profonde du marché nord-américain, le plus mature du globe en termes de TV payante.

Les marchés européens et le marché U.S suivent de plus en plus clairement des directions différentes. Outre-Atlantique, le mouvement de Cord-cutting a accéléré la remise en cause du modèle historique de la TV payante, challengé par le succès foudroyant de l’OTT, en débouchant sur un double mouvement d’ampleur chez les opérateurs. D’une part, une tentation de plus en plus forte d’abandon progressif de la set-top-box pour porter l’expérience TV sous forme d’application sur l’ensemble des terminaux connectés, y compris via des partenariats privilégiés avec des acteurs OTT, Roku ou Apple en tête. Le mouvement prolonge logiquement les stratégies plus anciennes, suivies par les opérateurs locaux sans beaucoup de moyen et sans grande capacité d’investissement, et consistant à déléguer à des tiers (TiVo majoritairement) les interfaces et les expériences utilisateurs. Mais le mouvement s’accélère et touche désormais les opérateurs nationaux, à l’exception du leader Comcast, de plus en plus isolé dans la poursuite du développement d’une plateforme propriétaire (Comcast X1), qui d’ailleurs commence à être reprise en marque blanche par plusieurs concurrents (Shaw Communications au Canada, Cox Communication, 4ème câbloopérateur aux Etats-Unis). D’autre part, une stratégie de « debundelisation » ou de déconstruction des anciens bouquets TV, monolithiques et foisonnants, au profit de nouvelles offres plus souples et moins chères, de plus en plus fréquemment accessible directement sur internet. Il convient d’ajouter que ce double mouvement est également favorisé par le contexte réglementaire américain puisque depuis 2007 le système CableCard, imposé par la loi permet en théorie à tous les abonnés d’une offre de télévision payante de remplacer la location ou l’achat de la box de l’opérateur par une simple carte électronique à insérer dans des modèles de box tierces, de téléviseurs ou d’ordinateurs compatibles. L’obligation a pris fin au 31 décembre 2015 ce qui a conduit le puissant lobbying des câbloopérateurs à prendre position pour défendre le modèle de la « TV as an App » (la déclinaison de leurs offres TV sous forme d’application) afin d’éviter de se voir imposer un nouveau système contraignant.

La situation est donc très différente en Europe. Alors que le concept de virtualisation des Box (remplacement par des Dongle HDMI et/ou utilisation des Smart TV comme périphériques) était très présent en 2012/2013, suivi par une période de réflexion sur les opportunités de box standardisées autour de l’OS Android TV, la priorité semble donc désormais de défendre le segment premium autour de boitiers propriétaires puissant permettant de totalement contrôler l’UI/UX.

Une conséquence directe d’une situation beaucoup plus favorable aux distributeurs de télévision avec une structure du marché qui les protège de tout phénomène de Cord-cutting (poids considérable de la télévision gratuite, souplesse des bouquets payants accessibles en option, modèle intégré du triple ou quadruple play, connexion précoce des Box à internet permettant d’accéder aux nouveaux services à la demande…), mais offre au contraire de nouvelles perspectives et de nouveaux relais de croissance.

Mais l’équation, vertueuse en théorie, comporte encore des inconnues de taille : un rapport qualité prix qui devra être jugé comme pertinent pour les abonnés au moment où de nouveaux acteurs OTT se positionnent clairement sur l’innovation des expériences TV (Molotov en France, Magine en Allemagne…) plaçant notamment la personnalisation et les opportunités du Cloud (nPVR) au cœur de leurs offres ; la capacité à proposer de manière unifiée le meilleur des contenus vidéo qu’ils proviennent de chaînes linéaires premium ou des nouveaux services en ligne. Sur ce point, le repositionnement sur les contenus de plusieurs opérateurs européens d’envergure (Altice, BT…), notamment via l’acquisition de droits sportifs, confirment que c’est bien le segment du haut de gamme qui devrait animer la dynamique concurrentielle en 2016.

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