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Comment appréhender les mamans en tant que cible marketing ?

Au centre des décisions d’achat des foyers, les mères de famille sont une cible convoitée qui développent des comportements propres dans leur consommation de médias et dans leur appréciation des contenus. Les résultats de l’étude réalisée par Saatchi & Saatchi sur 8 marchés clés.

Réactualiser le rôle de mère dans le discours publicitaire

2 milliards de mères dans le monde. L’agence de publicité Saatchi & Saatchi vient de dévoiler une étude sur la perception de la publicité par les mères et sur leur vision du rôle de maman à partir d’un panel de 8000 femmes réparties sur 8 marchés clés (Chine, Allemagne, Etats-Unis, Italie…). Selon l’étude, 70% des femmes de plus de 15 ans seraient mamans dans le monde, soit une population de plus de 2 milliards d’individus. Près de 50% estimeraient que la publicité est en décalage avec leur vision de la maternité car elle adopte des représentations dépassées et en décalage avec leur vie.

Comment les femmes se voient au sein d’une familleaSource : Global Moms Marketing / Saatchi & Saatchi

Moderniser la vision de la mère. Développer et construire un discours plus en lien avec la réalité de la vie d’une mère est gage de performances pour les annonceurs. Selon le panel interrogé, la maternité dépasse ainsi le seul fait d’élever les enfants. La mère se voit certes dans des rôles « classiques » comme le soin des enfants (84%),  s’occuper du foyer  (82%) mais aussi comme de la personne en charge de l’éducation (80%), d’une supportrice de ses enfants (80%), d’une amie (84%) et d’un compagnon de jeux (75%). Ces champs plus larges sont des territoires à intégrer dans le discours publicitaire pour mieux représenter la cible et générer plus de d’adhésion aux messages des marques.

Intégrer des comportements propres aux parents

Des populations mobiles appréciant Facebook. Les mères, et les parents plus largement, sont distincts du reste de la population par leur comportement. Ce sont des individus qui ont tendance à utiliser le mobile comme terminal de référence pour se renseigner (actualité, achats, agenda, réseaux sociaux, etc.). Sur Facebook, les parents se distinguent aussi avec un temps d’utilisation supérieur de 30% par rapport aux populations non-parents (source : Insights Facebook / Meet the Parents / Janvier 2016). Pour mieux répondre aux attentes mobiles des parents, Facebook propose plusieurs recommandations, dont une principale pour les marques : créer des contenus « snackables », c’est-à-dire des contenus rapidement consommables comme des images percutantes, des vidéos attrayantes qui pourront être vues lorsque les parents trouvent du temps pour eux. C’est un moyen de pousser des contenus appréciés dans les premières années de parentalité comme les conseils pratiques, guides d’inspiration ou recommandations produits.

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