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Le changement de modèle de BBC 3 affecte les audiences du groupe public

L’arrêt de la diffusion traditionnelle de la BBC Three en février 2016 continue de faire couler beaucoup d’encre au Royaume-Uni. Selon une étude de Thinkbox, bras armé des chaînes TV commerciales, le passage de la BBC Three à un modèle en ligne aurait permis à ces dernières de récupérer une grande partie de l’audience sur la cible des 16-34 ans et serait au détriment de l’ensemble du groupe public (-18% sur trois mois, de mars à mai 2016). La BBC réplique en défendant son nouveau modèle qui représente un pari sur le long terme.

Les chaînes commerciales bénéficient de l’extinction du signal de BBC3

L’organisation professionnelle Thinkbox, intégralement financée par les principaux groupes de télévision commerciale (Channel 4, ITV, Sky Media, Turner et UKTV, qui ensemble représentent 99% du chiffre d’affaires de la pub TV britannique) a pour mission de défendre auprès des annonceurs la valeur de l’inventaire des chaînes de télévision. L’ensemble de ses études est donc orienté dans ce sens et Thinkbox ne revendique pas l’impartialité. La publication le 22 août dernier d’un communiqué de presse sur l’analyse des audiences de la TV britannique sur les 6 premiers mois de l’année s’inscrit dans ce contexte global.

Le premier objectif de Thinkbox était de réagir à la baisse globale des audiences au Royaume-Uni tel que mesurée par le BARB en apportant des éléments de réponse protégeant ses actionnaires. Ainsi, partant du constat que l’audience TV globale a effectivement reculé en un an de 2 minutes par jour (à 3 heures, 34 minutes par jour), Thinkbox a pris la parole pour préciser que la TV commerciale n’était pas concernée puisqu’elle enregistrait sur la période janvier-juin 2016 une augmentation de la durée moyenne quotidienne passée devant un téléviseur (2 heures, 24 minutes par jour, soit une augmentation de 1 minute par rapport à la même période en 2015). Ce faisant, l’organisation impute donc au service public financé par la redevance l’intégralité de la responsabilité du mauvais chiffre global. L’enjeu est d’autant plus important pour Thinkbox que les jeunes sont sans surprise les plus prompts à s’éloigner de la télévision traditionnelle. Ainsi, sur la période étudiée, la durée moyenne quotidienne passée par les 16-34 ans devant un téléviseur a chuté de 3 minutes par jour par rapport à 2015 (à 2 heures, 20 minutes). Pire, le recul est de 7 minutes pour les 4-15 ans. Mais cette baisse est entièrement imputable aux mauvaises performances des chaînes de la BBC puisque dans le même temps l’audience des chaînes commerciales progresse sur la cible des 16-34 ans de 1 minute par jour en moyenne (1 heure, 49 minutes). Dès lors, Thinkbox en conclue que c’est la disparition de la BBC Three sous forme de chaine traditionnelle qui explique à la fois le recul global des audiences du groupe public (recul de 18% sur le public âgé de 16 à 34 ans et de 8% sur son audience totale pour la période de mars à mai 2016) ainsi que le jeu de vase communiquant au profit des chaînes commerciales (1). Moralité, la décision de fermer la chaîne linéaire a été une erreur selon Thinkbox (”This underlines the continued importance of having a broadcast TV channel alongside an online VOD service”).

Une nouvelle expérience de la BBC Three encore difficile à mesurer

Les conclusions de Thinkbox ont conduit la BBC à réagir. Damian Kavanagh, “Controller” de la BBC Three a ainsi rappelé qu’il était beaucoup trop tôt pour analyser les résultats (une communication officielle du BBC Trust devant intervenir après 18 mois de recul soit à la fin de l’été 2017) et surtout que les anciens schémas n’étaient pas pertinents pour mesurer la performance du nouveau modèle.

De fait, Thinkbox à bien des égards enfonce des portes ouvertes. La mesure standard de l’audience pratiquée par le BARB, et qui soutient l’analyse, reste totalement traditionnelle en se concentrant sur le linéaire et la télévision de rattrapage (différé à J+7) sans prendre en compte ni la consommation des contenus sur les nouveaux terminaux (tablettes et smartphones notamment), ni la consommation sur le iPlayer au-delà de 7 jours après la diffusion. Dès lors, il est évident que l’arrêt de la diffusion traditionnelle de la BBC Three ainsi que l’absence de véritable service de télévision à la demande accessible en ligne, autonome et clairement identifié ne peut qu’avoir un impact sur la mesure globale des audiences de la BBC. D’ailleurs, dans son étude d’impact réalisé à l’automne 2015, le BBC Trust avait clairement indiqué que la décision concernant la BBC3 aurait des effets immédiats avec une perte estimée de 750 000 téléspectateurs pour le groupe public.

La question importante est donc de savoir si la chute de l’audience traditionnelle est ou n’est pas compensée par les formes alternatives de visionnage des contenus produits par la BBC3. Le premier indicateur est à chercher du côté du iPlayer. Globalement, les chiffres sont stables d’une année sur l’autres avec, d’après la BBC elle-même, 673 millions de requêtes pour des séries télévisées sur sa plateforme pour les trois mois de mars à mai 2015 contre 656 millions pour la même période en 2016. Le iPlayer n’a donc pas profité directement de l’extinction du signal de la BBC3. Pour autant si le volume de consommation global est constant les contenus BBC3 occupent une part croissante puisqu’ils ne concernaient que 4% des requêtes sur le BBC iPlayer avant la fermeture de la chaîne alors qu’ils dépassent désormais régulièrement les 10% selon le groupe public. Une performance qui échappe à la mesure du BARB. De plus, le contenu phare de la marque BBC3, la série originale Thirteen, peut se revendiquer comme la série la plus populaire sur le iPlayer en 2016 avec 3 millions de requêtes cumulées . Et à date (août 2016) la BBC3 place 7 de ses programmes parmi les 20 les plus visionnés sur iPlayer en 2016. Ils ont tous enregistré entre 1 et 2 millions de requêtes.

Enfin, l’exercice de Thinkbox ne permet pas d’appréhender la nouvelle stratégie de la BBC3 (« Platform agnostic ») de développer ses communautés et l’engagement autour de ses contenus sur l’ensemble des plates-formes numériques (2). Pourtant, certaines performances sont encourageantes. Ainsi, la chaîne YouTube BBC3 a doublé le nombre d’abonnés depuis février 2016. Le temps passé sur les vidéos a lui été multiplié par trois. Et certains programmes avoisinent le million de vues (HoodDocumentary / Happy Belated, 973 813 vues à date) même si la liste des vidéos les plus populaires montre une répartition équilibrée entre les programmes datant d’avant et après la fin de la diffusion linéaire en février 2016. Sur Facebook (997 000 likes pour la BBC3), les deux vidéos les plus populaires ont rassemblé 20 millions de vues (« Premier League/Anchorman mash-up ») et 12 millions de vues (« Things People With Down’s Syndrome Are Tired Of Hearing ») et respectivement 195 000 et 290 000 partages.

Reste donc maintenant pour la BBC à inventer les indicateurs qui permettront de mesurer de manière standardisée et reconnue les nouvelles performances de la nouvelle BBC Three. Damian Kavanagh se veut confiant, assurant que le groupe public à commencer à y travailler.

(1) Etrangement, Thinkbox analyse le recul des audiences de la BBC sur une période de trois mois, mars à mai 2016 alors qu’elle mesure les bonnes performances des chaînes commerciales sur l’ensemble du premier semestre. Un biais de méthodologie qui ne permet pas de conclure aussi mécaniquement.

(2) Le budget de la nouvelle BBC3 est de 30M£ : 10M£ sont dépensés pour des comédies, 10M£ pour du «serious factual » (documentaire), 3M£ pour les séries dramatiques et 7M£ pour des nouvelles formes de contenus (vidéos YouTube, contenus natifs pour Facebook, Snapchat, animations, infographies…). Au total, 20% du budget n’est plus consacré à des formats longs traditionnels

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