Brand Content : YouTube se professionnalise pour séduire les annonceurs

La semaine dernière, Google (groupe Alphabet) annonçait le rachat de Fame Bit, start-up qui met en relation des créateurs de contenus sur les réseaux sociaux avec des marques souhaitant investir le terrain du « brand content ». Pour les marques, l’enjeu est de réussir à capter l’attention des cibles auprès de qui elles souhaitent communiquer. Pour Google, l’enjeu est celui de la monétisation de YouTube, de plus en plus concurrencé et dont la rentabilité est pointée du doigt. Le brand content, peut-il sauver YouTube ? Analyse.

Brand content : un format toujours plus populaire

Native advertising, branded content, brand content… Les formats publicitaires qui intègrent la marque au cœur même du contenu digital connaissent un succès toujours plus grand. Selon Enders Analysis, les investissements en content marketing devraient plus que doubler à l’horizon 2020 en Europe. Le content marketing est en effet un moyen pour les marques de continuer à toucher les jeunes et de se transformer en véritable média.

En effet, d’une part, ces types de communications permettent de faire face au rejet des formats de publicité plus traditionnels et aux adblockers utilisés par plus de 53% des 16-24 ans aux Etats-Unis (1) et d’autre part les inventaires disponible se multiplient, certain medias fondent leurs business model exclusivement sur ces formats, comme Minute buzz en France ou Now This aux Etats Unis (2).

Faciliter l’accès aux créateurs pour les marques

Le 11 octobre, Google a décidé de racheter Fame Bit dans le but d’augmenter les revenus générés par la vidéo en ligne. Fondée en 2003, la start-up américaine est spécialisée dans la mise en relation des marques avec des créateurs de contenus sur les réseaux sociaux. « Nous pensons que les relations de Google avec les marques et les partenariats de YouTube avec des créateurs, combinés aux technologies et à l’expertise de Fame Bit, aideront à augmenter le nombre d’opportunités disponibles pour des contenus soutenus par une marque, apportant encore plus de revenus à la communauté de la vidéo en ligne », écrit Ariel Bardin, vice-président produit au sein de Google, dans un communiqué de presse.

Fame Bit propose aux marques de sponsoriser les publications des créateurs de contenus ou de faire du placement de produit dans leurs vidéos. Elle propose aux marques de prendre en charge l’intégralité des modalités de la prestation effectuée par les créateurs de contenus pour les marques : de l’embauche du créateur de contenu qui correspondra le plus aux attentes de la marque jusqu’à la validation du contenu qui sera présenté à la marque. Sur son site, Fame Bit assure aux marques de renforcer la notoriété de leur marque et de doper les intentions d’achat.

La start-up californienne travaillerait aujourd’hui avec déjà plus de 46,7K créateurs de contenus représentant une communauté de fans de 3,5 milliards personnes sur les réseaux, et plus de 11K marques (dont L’Oréal, Adidas, Canon, Sony). En termes d’audiences, la collaboration entre marques et créateurs de contenus mise en œuvre par la start-up représenterait plus de 413 millions de vues et 1,5 milliard de minutes de temps de visionnage.

Elle se veut différente des autres Multichannel Networks comme Finder Studio, Rose Carpet et Mixicom. En effet, ce n’est pas Fame Bit qui sélectionne dans un premier temps les créateurs de contenus mais ce sont les créateurs de contenus qui doivent s’inscrire sur la plateforme pour faire partie de leur base de données. Un minimum de seulement 5000 fans sur une des pages sociales du créateur de contenus est requis. Fame Bit n’est donc pas seulement consacré aux « stars » du web.

Par ce rachat, YouTube pourra ainsi profiter du savoir-faire de Fame Bit, proposer aux annonceurs une offre qui taillée sur mesure pour eux, et améliorer la monétisation de ses audiences.

YouTube, face à un impératif de rentabilité

Malgré son milliard de visiteurs par mois et un chiffre d’affaires en hausse (4 milliards de dollars en 2014 contre 3 milliards en 2013), YouTube n’est pas rentable et n’a donc pas participé aux 66 milliards de dollars de profits dégagés par sa maison-mère, Google, en 2014 (74,5 milliards en 2015). Les frais de fonctionnement de la plateforme sont en effet très élevés et les revenus publicitaires ne les compensent pas.

Réussir à monétiser ses audiences : le manque à gagner de YouTube peut être expliqué par deux raisons. La première est que le public de YouTube est très concentré. Selon un analyste de Pivotal Research, 9% des visiteurs totaliseraient 85% des vues sur la plateforme. La deuxième raison est que les vidéos postées sur YouTube sont regardées non pas directement sur la plateforme mais via d’autres sites et réseaux sociaux.

Pour séduire les annonceurs, deux stratégies se présentent à YouTube : continuer d’élargir son audience comme elle a déjà commencé à le faire en investissant dans de nouveaux formats et contenus (diffusion de formats exclusifs produits par la NFL, nouveaux programmes pour enfants comme « Sesame Street ») ou faciliter la prise de parole des annonceurs auprès de la cible phare de la plateforme, les jeunes. Ils représenteraient en effet, 41% des utilisateurs actifs sur YouTube (3).

Une concurrence accrue sur le marché de la vidéo : La vidéo, qui devrait représenter 82% du trafic web total à l’horizon 2020, cristallise les enjeux de la concurrence qui sévit entre les différents réseaux sociaux. Ainsi, YouTube se voit de plus en plus concurrencée sur son format star, notamment par Facebook qui a fait de la vidéo le format privilégié par l’algorithme de son fil d’actualités.

Le récent rachat d’une start-up spécialisée dans le marketing numérique prouve la volonté de Google, via YouTube, de rester l’acteur majeur des vidéos en ligne.

(1) Etude de l’Interactive Advertising Bureau / 2016

(2) Voir flash 811 (semaine du 10 au 14 octobre 2016)

(3) ComScore Video Metrix – 2013 (échelle mondiale)