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Gemey Maybelline x EnjoyPhoenix: un succès pérenne ?

En janvier 2015, Gemey Maybelline France lançait sur sa chaîne YouTube son émission hebdomadaire “T’as pas du gloss ? » animée par la première Youtubeuse beauté en France, EnjoyPhoenix (2,6M abonnés). Fort de son succès, le partenariat entre la marque beauté et l’influenceuse a été reconduit pour une saison 2. Ce succès s’est-il inscrit dans la durée ? Analyse.

Une hausse d’abonnés qui se tasse

Une croissance du nombre d’abonnés en perte de vitesse : Depuis janvier 2015 qui marque le début de l’émission, la communauté de Gemey Maybelline sur YouTube a augmenté de façon exponentielle : +205K abonnés (Source : SocialBlade), soit une hausse de plus de 700%.

Toutefois, c’est entre janvier 2015 et janvier 2016 que cette croissance s’est très largement consolidée, passant de 29K à 180K abonnés (+518%) alors qu’entre janvier et décembre 2016, le nombre d’abonnés de la chaîne de Gemey Maybelline n’est passé que de 180K à 230K (+29%). La croissance d’abonnés se tasse donc au fil du temps.

tab124% de vues en moins pour la saison 2

Lancée le 8 janvier 2015, la saison 1 de l’émission composée de 52 épisodes a généré près de 123,8K vues par vidéo alors que la saison 2, lancée le 17 mars 2016 et qui comprend 28 épisodes à date, a enregistré environ 93,7K vues. Des chiffres moins bons pour cette nouvelle saison (30K vues par vidéo en moins en moyenne).

tab261% des vidéos publiées par Gemey Maybelline sont des épisodes de l’émission T’as pas du gloss ? quand près de 55% du nombre de vues sur la chaîne YouTube de Gemey Maybelline France reviennent à l’émission. Cela s’explique par le fait que les vidéos de la saison 2 sont moins vues et donc moins performantes que celles de la première saison, comme le montre le tableau ci-dessous.

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Cette perte de dynamisme que connaît l’émission peut aussi être expliquée par un effet de lassitude. Aujourd’hui, l’émission en est à son 80ème épisode et la première saison a profité de l’exclusivité du partenariat et d’un côté « buzz » et inédit. En effet, c’est la première fois qu’une marque beauté en France s’associait à une YouTubeuse de la sorte.

De plus, aucun changement majeur n’a été remarqué au niveau éditorial : même format, vidéo teasing un jour avant l’épisode, invitation d’autres YouTubeuses beauté, tutos et conseils.

Enfin, cette perte de dynamisme que connaît l’émission peut s’expliquer par le fait que Gemey Maybelline s’est aussi associé avec la chanteuse Louane pour promouvoir ses produits auprès de la même cible que celle à qui s’adresse EnjoyPhoenix, les jeunes femmes. D’ailleurs, c’est le clip de Louane qui est la vidéo la plus vue et ayant généré le plus d’engagements pour la marque sur la période janvier-juin 2016 avec 3,1M vues sur YouTube (plus de 158% que la vidéo la plus performante de T’as pas du gloss ?).

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